W dzisiejszym wpisie na warsztat bierzemy kolejną technikę wywierania wpływu opisaną przez Cialdiniego – społeczny dowód słuszności.
Na czym polega ta metoda?
Wyjaśnimy na przykładzie. Często możemy zaobserwować taką sytuację: na przejściu dla pieszych stoi grupa osób; pomimo tego, że światło się nie zmienia i nadal jest czerwone, kilka osób rusza i przechodzi przez ulicę. Ci, którzy zostali na chodniku, również będą bardziej skłonni do tego, aby to zrobić. Dlaczego? Łatwo nam uwierzyć, że skoro grupa osób coś robi, nawet jeśli to kłóci się z ogólnie przyjętymi zasadami, to musi posiadać jakąś wiedzę (np. sygnalizacja świetlna jest zepsuta).
Społeczny dowód słuszności w reklamie
Ta sama zasada dotyczy reklam. Nie każdy człowiek będzie skłonny do tego, aby uwierzyć w sugestię eksperta na temat tego, że dany produkt jest dobry. Komu w takim razie jesteśmy w stanie zaufać w tej kwestii? Odpowiedź jest prosta – osobom, które są do nas podobne, które borykają się z takimi samymi problemami, posiadają takie same cechy, są w takiej samej sytuacji jak my. A im więcej takich osób, tym ich opinia jest bardziej wiarygodna.
Wszyscy mają!
Niezwykle popularną reklamą, która odwoływała się do społecznego dowodu słuszności, była reklama Mamby. Kto z nas nie kojarzy hasła „Wszyscy mają Mambę, mam i ja”? Dokładnie tak – skoro wszyscy mają, to znaczy, że musi być naprawdę dobra. Naturalne jest, że my też Mamby zapragniemy
Miliony kobiet…
Społeczny dowód słuszności szczególnie często stosowany jest w reklamach kosmetyków. Ich twórcy starają się przekonać nas, że wiele kobiet stosujących dany produkt jest z niego zadowolonych. Podobną taktykę przyjął Schwarzkopf w przypadku reklamy farby do włosów Color Expert. Miliony kobiet uwielbiają ten produkt – w takim razie musi być świetny!
Wszyscy potwierdzają
Twórcy reklam leków też są świadomi działania społecznego dowodu słuszności. Dobrym tego przykładem jest reklama Ibum, w której kobiety potwierdzają skuteczność produktu. Dodatkowo skuteczność ta została potwierdzona w badaniach, co daje pozory naukowości i wzmacnia siłę przekazu.
Społeczny dowód słuszności ma jeszcze większe znaczenie, gdy działa w ramach psychologii tłumu i widzimy osoby, które posiadają dany produkt. Porusza to naszą wyobraźnię i w rezultacie my również chcemy go posiadać. Przykładem jest reklama Enterolu:
Setki klientów
W reklamie T-Mobile z kolei dostajemy wprost komunikat, że wracamy tam, gdzie jest nam dobrze. A skoro setki klientów codziennie wracają do T-Mobile, to nasuwa się wniosek, że w T-Mobile jest im dobrze. My też chcemy mieć poczucie, że jest nam dobrze, więc wniosek nasuwa się sam – trzeba należeć do T-Mobile! Przekaz dodatkowo potęgują statystyki, pokazujące, że T-Mobile czwarty rok z rzędu wygrywa w testach jakości sieci.
Podsumowując, można stwierdzić, że łatwo ulec opinii innych osób, szczególnie tych podobnych do nas, przy wyborze danego produktu. Jednak warto zachować zdrowy rozsądek i zdawać sobie sprawę z tego, że inni również mogą się mylić, a społeczny dowód słuszności jest bardzo chętnie wykorzystywany przez twórców reklam. Największym zaufaniem przy wyborze różnych produktów darzmy siebie.