Od początku istnienia sieci e-marketerów nurtuje temat związany ze skutecznym przekazem reklamowym, a burze mózgów w dziale kreacji dotyczą głównie tych samych pytań – w jaki sposób dotrzeć do użytkownika, jak zachęcić go do interakcji, a w przypadku kampanii leadowych do wypełnienia formularza, przecież mamy na to tak bardzo mało czasu według badań … jedynie 2-3 sekundy od momentu ukazania się reklamy.
W tym czasie musimy zaprezentować produkt z najlepszej strony, tylko wtedy mamy szansę na zainteresowanie użytkownika naszym przekazem, pozyskanie leada.
Ano właśnie. Temat wydaje się na pierwszy rzut oka prosty. Dopiero wtedy, gdy nałożymy na siebie istotę i cechy produktu, konkretną treść przekazu wraz z odpowiednimi uwarunkowaniami prawnymi, dodamy grafikę oraz przycisk CTA, nasz przekaz może okazać się mało czytelny = mało skuteczny, nie mówiąc już o odpowiednim rozmieszczeniu tych elementów na przykładowym banerze AdWordsowym rectangle o wymiarach 300×250 pikseli. Wtedy zaczyna się kombinowanie.
Najważniejsze składowe baneru reklamowego:
- Co reklamuje. Sprawa wydaje się oczywista. Użytkownik, widząc baner, powinien od razu wiedzieć, jakiego produktu przekaz dotyczy. Jeśli kreacja dotyczy „pożyczki gotówkowej”, na kreacji musimy umieścić duży napis „pożyczka”, „pożyczka gotówkowa”.
- Cechy charakterystyczne produktu. Służą temu samemu celowi – zobrazowaniu Klientowi, dlaczego właśnie nasza oferta jest warta uwagi i powinien z niej skorzystać. Przykładowe cechy pożyczki gotówkowej: „szybka weryfikacja w BIK”, „na dowolny cel”, czy „bez zaświadczeń o zarobkach”. Z doświadczenia wiemy, że warto grać kreacjami z przekazem liczbowym przedstawiającym np. oprocentowanie pożyczki „4%” lub kwotę dostępnej pożyczki „do 50 000 zł”. Banery tego typu są częściej klikane i charakteryzują się większą skutecznością.
- Nawiązanie do działania. Hasło dopasowane do sytuacji, w której znajduje się Klient, dodatkowo promujące przekaz, dzięki temu wywołamy u użytkownika chęć do działania – to niezwykle ważna cecha kreacji charakterystycznej dla marketingu efektywnościowego: „potrzebujesz gotówki?”, „szukasz pożyczki?” czy „masz PIT? Weź pożyczkę”.
- Przycisk CTA (Call to Action). Zdecydowanie najczęściej pomijany element w kampaniach rozliczanych w modelu za akcję, do którego przywiązujemy niską wagę. To błąd. Poprawny przycisk CTA, umieszczony zazwyczaj w widocznym miejscu, często w prawym dolnym rogu kreacji (wyjątek stanowią kampanie na YouTube, gdzie miejsce to zarezerwowane jest dla paska „pomiń reklamy”), to swoiste nawiązanie do działania. Powinien zawierać zwrot typu: „sprawdź”, „wypełnij formularz”.
- Przykład reprezentatywny. Niezwykle ważny z prawnego punktu widzenia, który często zajmuje sporą część przekazu. Jest wymagany, jednak nie stanowi o efektywności przekazu, może wręcz powodować skutek odwrotny.
Wszystkie wymienione powyżej elementy, z wyłączeniem pkt 5., odpowiednio połączone w jedną spójną całość stanowią silną broń w walce o nowych Klientów. Skuteczny przekaz reklamowy w kampanii leadowej to podstawa sukcesu. Warto przygotować kilka wariantów kreacji i testować ich efektywność.