Nie mam pojęcia, jak zacząć tekst traktujący o reklamie i jej wypływie na dzieci, ponieważ na ten temat powstało wiele specjalistycznych publikacji. Nie ma sensu ich przytaczać ani z nimi polemizować. Sądzę, że każdy rodzic mógłby opublikować swoje własne wnioski i spostrzeżenia w tej kwestii. Nie uchronimy dzieciaków przed przekazami reklamowymi, bo one po prostu są i nie ma sensu udawać, że ich nie ma. Nie zasłonimy im oczu i nie zatkamy małych uszek, nie jesteśmy też w stanie prowadzić ich okrężnymi drogami, aby uniknąć billboardów, czy też w końcu nie zerwiemy znajomości i układów rodzinnych, gdzie telewizor pełni ważną rolę w życiu domowym.

Mówię, oczywiście, za siebie. We wrześniu 2012 roku na sesji plenarnej Europejski Komitet Ekonomiczno-Społeczny przyjął opinię z inicjatywy własnej w sprawie „ram prawnych dla reklam kierowanych do dzieci i młodzieży”. Przestudiowałam dokument, mądre to ramy, piękne wytyczne. W jednym z akapitów opinii czytamy, że „(…) Zasadnicze znaczenie ma przygotowanie dzieci do roli odpowiedzialnych konsumentów poprzez wspieranie umiejętności korzystania z mediów oraz rozbudowywanie potencjału dzieci od najmłodszych lat”. Ładne, ale chyba musiałabym dysponować 48-godzinną dobą i współpracować ze sztabem fachowców, aby rzetelnie stworzyć małego, odpowiedzialnego konsumenta, świadomego roli mediów, ich konstrukcji oraz– jak głosi dalsza część dokumentu – wpłynąć na „rozwój zdolności poznawczych i interpretacyjnych [dziecka – KM] poprzez programy edukacyjne w zakresie umiejętności korzystania z mediów”. Zastosowanie się do przytoczonych wytycznych, „pozytywnie przekłada się na radzenie sobie z reklamami” – czytamy. Ok. Tymczasem…

Nie ma opcji – każdy z nas przynajmniej raz w życiu był świadkiem reakcji dzieci na reklamę (zwłaszcza) telewizyjną. A raczej jej przełożenia się na konfrontację z reklamowanym produktem w sklepie. A potem zaczynają się negocjacje 😉

Kwestia wpływu reklamy na człowieka to temat rzeka, w przypadku reklam i ich dziecięcych odbiorców, często bardzo rwąca. Ale, jak w każdej spornej kwestii, są plusy i są minusy.

Plusy reklam – subiektywne:

„Dobry” (czytaj: zajmujący) blok reklamowy podczas obiadu (tak tak, niewychowawcze, ale czasem to jedyny sposób) może sprawić, że totalny niejadek bezwiednie zje całkiem sporą porcję. Sprawdzone.
Reklama „dobrze skierowana” odnosi skutek: „Zobacz! Nie zapiął pasów! Nie oglądał reklamy Klubu Pancernika!”
Niekiedy reklama potrafi… wyciszyć, skłonić do refleksji, np. reklama społeczna – widok podopiecznych różnych fundacji, które zachęcają do wsparcia swojej działalności to dobry moment na rozmowę o rzeczach bardziej poważnych.
„Dobry” blok reklamowy to szansa na stworzenie wystrzałowej fryzury.

Minusy – reklama ogólnie:

Reakcja A, jedna z najtrudniejszych do opanowania przez rodzica: „O jaaaaaaaaa, kupisz mi to??? – Nie”. Tu następuje dziecięca obraza podparta kwestiami wygłaszanymi pod nosem w stylu: „Ale jesteś, i tak sobie kupię, jutro”.

Reakcja B, równie ciężka: „Ooo, zobacz, nawet fajna ta Barbie… A Julka ma cztery lalki Monster High, a ja mam tylko dwie! – No i? – No i to nie fair! – Ale za to ty masz więcej różnych gadżetów monsterowych. – Tak, jasne, ale inni na pewno mają więcej!”. W takich momentach człowiek ma ochotę pozwać producentów owych strasznych lalek, chociaż w TV ich nie reklamują, za to każdy kiosk epatuje z wystawy specjalistyczną wampirzą gazetką.
Reakcja C: „Fuuuuj, ale reklamę zrobiliście, jaka nuda! – Ale to nie moja firma wymyśliła tę reklamę – Yhy, na pewno twoja, poznaję tę muzykę”.
Reakcja D, tzw. wymowna: ZDEGUSTOWANE SPOJRZENIE… – „Hej, nie patrz tak, tej reklamy z całą pewnością nie zrobiła moja firma!”. Czyli czasem warto nie mówić dziecku, gdzie się pracuje, tudzież należy jasno oznajmić, że zmieniło się branżę. Jeśli dziecko wie, że od kilku ładnych lat rodzic pracuje w sektorze związanym z reklamą, wszelkie gnioty promocyjne emitowane w mediach automatycznie rodzicowi są przypisywane.
Reklama skłania czasem dzieci do refleksji: „A ty nie jesteś taka uśmiechnięta, jak myjesz naczynia” lub: „Ooo, tusz z tej reklamy jest niedobry – Dlaczego? – Bo go nie używasz, spadł za pralkę i cały czas tam leży”. Czasami też reklama wywołuje reakcje z całą pewnością odwrotne do zamierzonych przez reklamodawcę: „Dobrze, że mam uczulenie na maliny, nie musisz mi kupować tego jogurtu, ale za to możesz kupić mi lody od Koroniewskiej ”, czy też: „Łeee, twaróg z rzodkiewką? To się równa wymiot”. Coraz bardziej zatem skłaniam się do tego, by latorośl zapisać do jakiejś grupy opiniująco-testującej. Myślę, że przy pierwszej recenzji reklam, zwłaszcza spożywczych („Błeeee…”), po 5 minutach mogłybyśmy wrócić do domu.

Dzieci wierzą reklamom. Czasem aż do przesady. Przed przedstawieniem wieńczącym 4-letnią edukację przedszkolno-zerówkową, dziecko obwieściło ze łzami w oczach: „Mamo, nie powiem swojej roli, mam stres, kup mi Nivea Protect!!!”. Dużo czasu zajęło mi tłumaczenie, że to tylko reklama, że użycie tego dezodorantu nie zlikwiduje tremy. Gdyby tak było, dawno zgłosiłabym się do „Mam talent” – potrafię idealnie narysować figurkę z reklamy Delmy.