Jak po filmowym seansie z „Carrie” można spojrzeć na reklamową rzeczywistość.

Niedawno miałem okazję obejrzeć nową wersję kultowego horroru „Carrie”. Oglądając film, siłą rzeczy nasuwały mi się porównania z pierwowzorem z 1976 r. We współczesnej ekranizacji horroru Stephena Kinga mamy tę samą fabułę, ale za to więcej efektów specjalnych, więcej błysków, wybuchów i tym podobnych wrażeń.

Mimo tych czarujących FX-ów kulminacyjna scena grozy większe wrażenie zrobiła na mnie w starej, „nieefekciarskiej” wersji filmu. Tamten obraz miał w sobie to COŚ. Najpierw narastające z każdą chwilę napięcie i… BUM! Nie potrzeba było przesadnych efektów, aby poczuć dreszcze, zmrozić krew w żyłach i na długo zapamiętać tę scenę.

OK, ale jaki to wszystko ma związek z reklamą?

Czy nie mamy do czynienia z podobną sytuacją właśnie w świecie reklamy? Wiele reklam obecnych wokół nas uwodzi nas codziennie efektami specjalnymi, ciekawymi rozwiązaniami wizualnymi, finezyjnymi grafikami, wyszukaną grą słów. Dużo, fajnie i kolorowo. Aż w pewnym momencie łapiemy się na refleksji: „Ale zaraz, zaraz, o czym w ogóle jest ta reklama?”. No właśnie – gdzie w tym wszystkim produkt/usługa i korzyści z nich płynące, czyli coś, wokół czego powinna się obracać reklama? Czy przypadkiem nie brakuje niektórym przekazom tego CZEGOŚ?

Przykład. W popularnej reklamie męskich kosmetyków Old Spice zapamiętujemy mężczyznę siedzącego na koniu. Fajnie, ale co z tego? Czy nie bardziej wymowny jest przekaz Axe, w którym od lat narracja reklamowa obraca się wokół uwodzenia zapachem Axe – a więc konkretnej korzyści? Kwintesencją tego sporu „mężczyzna na koniu vs. uwodzenie zapachem” może być ten billboard:

Jeden z moich ulubionych twórców reklamy – David Ogilvy napisał w „Wyznaniach człowieka reklamy”: „(…) dobrą reklamą jest ta, która zwiększa sprzedaż produktu, nie zwracając uwagi na siebie samą. Powinna kierować uwagę odbiorcy na produkt. Zamiast mówić: «Jaka inteligentna reklama», odbiorca mówi wtedy: «Nie wiedziałem o tym. Muszę tego spróbować»”.

Trudno się z tym nie zgodzić. Produkt, produkt i jeszcze raz produkt w reklamie. Efekty specjalne, grafiki – oczywiście to wszystko jest dla reklamy. Ale dla niej, a nie zamiast niej. Efekty mają promować produkt/usługę przedstawione w reklamie, a nie same siebie. Bez tego trudno o dobrą reklamę – nie tylko efektowną, ale przede wszystkim efektywną, skuteczną.