Pamiętasz czasy, kiedy o firmach, które nie miały strony www, mówiono, że nie istnieją? To nie jest tak, że przeminęły. Po prostu sens tego zdania ewoluował – jeśli nie można znaleźć o Tobie informacji w Internecie – nie zarabiasz. Sprawdź co piszą o Tobie, o Twojej konkurencji i wykorzystaj to!

Zmiany, zmiany, zmiany…

Marketing internetowy na przestrzeni ostatnich lat bardzo ewaluował. Do tego stopnia, że można spotkać się już z określeniem prowadzenia działań w „dużym Internecie”, czyli tym którego używamy na komputerach, i „małym”, czyli tym na urządzeniach mobilnych. Rozwinęły się społecznościowe kanały komunikacji, które zdominowały działania marketingowe wielu marek, a zmiany w algorytmie i wytycznych Google, wciąż w dużym stopniu warunkują nasze „być albo nie być” w sieci, wystawiając spec. ds. SEO na dużą próbę. Rozwój marketingu online, spowodował powstanie wielu narzędzi optymalizujących efekty prowadzonych działań, a pierwszym – i moim zdaniem ultra ważnym – który pomaga w optymalizacji budżetów reklamowych i zdefiniowaniu naszych promocyjnych potrzeb jest monitoring.

Jak Cię widzą, tak Cię… klikają!

Pracownicy w agencjach reklamowych bardzo często mają kontakt z briefami od klientów, którzy sami nie wiedzą czego chcą – i słusznie, bo przecież dlatego zlecają reklamę specjalistom 🙂 Dla Klienta liczy się efekt, a dla agencji, dobranie optymalnych rozwiązań do jego osiągnięcia.

Aby właściwie zidentyfikować słabe i mocne strony marki – o których często nie wie sam właściciel 😉 – rozsądne jest przeprowadzenie monitoringu Internetu i zbadanie sentymentu wypowiedzi [*1] na temat produktów jak i ogólnego wizerunku marki.

Od kuchni wygląda to w ten sposób, że pracownicy agencji na podstawie informacji o firmie, ustalają słowa kluczowe, na które prowadzony jest monitoring. W czasie przeprowadzanej analizy wychodzi szydło z worka 😉 i projekt zaczyna być optymalizowany pod te frazy, które zaprowadzą analityków do źródeł powstawania konwersacji na temat marki, wskażą liderów opinii czy miejsca o największym natężeniu wypowiedzi – zarówno tych pozytywnych, jak i negatywnych.

Tyle z teorii, teraz…

Praktyka

Przeważnie marki przed wprowadzeniem nowego produktu, oferty czy rozpoczęciem nowej kampanii, decydują się na ankiety i badania fokusowe celem sprawdzenia czy skonstruowane założenia odpowiadają grupie docelowej. Nie można wykluczyć zasadności tych rozwiązań, lecz dlaczego nie skorzystać z danych, które są na wyciągnięcie ręki?

Monitoring Internetu już kilka chwil po starcie, zwraca insighty, czyli wyniki monitoringu w postaci wypowiedzi zawierających monitorowane frazy oraz link do miejsca ze wpisem. Już wtedy jesteśmy w stanie zdefiniować, gdzie marka jest najbardziej popularna – czy na portalach społecznościowych typu Facebook, Twitter, serwisach newsowych czy może blogach?

Jeśli już znamy miejsce i liczbę wpisów zawierających frazy powiązane z naszą marką, warto mieć z tyłu głowy hasło „Internet nie zapomina”, ponieważ w przypadku sieci, showbizowa zasada „nie ważne co piszą, ważne żeby pisali” nie zawsze się sprawdza. Internet jest pełen wypowiedzi konsumentów, użytkowników, klientów itp. nie zawsze publikowane przez nich opinie są pochlebne, a często pozostawione bez żadnej reakcji marki kreują negatywny buzz (szum) wokół brandu. W takich sytuacjach monitoring przydaje się szczególnie w kwestii ochrony reputacji marki. Umożliwia przewidzenie i zapobieganie, lub minimalizowanie strat wizerunkowych wynikających z kryzysów wywołanych falą negatywnych komentarzy – najczęściej w mediach społecznościowych.

Warto rozważyć powołanie e-rzecznika czy też oficjalnego przedstawiciela marki, który będzie reagował na szkalujące markę wpisy lub edukował w zakresie oferty, niezrozumiałych zapisów w regulaminach, umowach lub służył pierwszą pomocą np. techniczną. Takie rozwiązanie nie tylko ociepla wizerunek marki, ale stawia jej pracowników w roli ekspertów w swojej dziedzinie, a w dłuższej perspektywie buduje autorytet e-rzecznika w kwestii wypowiedzi na tematy dotyczące danej marki czy jej oferty, a użytkownicy zaczynają zwracać się do niej/niego bezpośrednio z zapytaniami.

Niezależnie od sentymentu znalezionych wypowiedzi, należy wziąć je sobie do serca, przeanalizować i potraktować jako materiał do pracy nad wizerunkiem. Paradoksalnie, znalezione wypowiedzi mogą stać się inspirującą podstawą do tworzenia koncepcji kreatywnych, których przesłanie dostarcza oczekiwanych przez odbiorców komunikatu doznań.

Jednak Internauci to nie jest największe zło na tym świecie J są często szczerzy do bólu, ironiczni i działają bardzo spontanicznie, nawet impulsywnie, trochę później wycofując się ze swojego stanowiska, kiedy sytuacja zostaje wyjaśniona. Ważne, aby jednak śledzić to co piszą na nasz temat w sieci, bo często taki monitoring umożliwia weryfikowanie skuteczności kampanii prowadzonych nie tylko w Internecie – gdzie przecież i tak mamy szereg narzędzi analitycznych do badania skuteczności kampanii – ale również offline. Przykładem tego może być radiowa kampania Kas Stefczyka. Właśnie dzięki monitoringowi Internetu dowiedzieliśmy się, że muzyka z reklamy radiowej tak się spodobała słuchaczom, że szukali źródeł, skąd ją pobrać, chcieli koniecznie dowiedzieć się czy to była muzyka utworzona specjalnie na potrzeby spotów czy można gdzieś kupić płytę zespołu, który ją wykonywał, a z czasem trafiliśmy nawet na 10 minutowy remix spotu! Dzięki monitoringowi, który dostarczył nam tych informacji, mogliśmy przygotować dla Kasy Stefczyka kolejne działania promujące markę i produkt, poprzez wykorzystanie spotów w kolejnych działaniach promocyjnych – tym razem w Internecie.

Monitoring Internetu to nie tylko wspomniane wcześniej analizy sentymentu wypowiedzi, podstawa dla działania e-rzecznika czy zapobieganie kryzysom lub weryfikowanie skuteczności prowadzonych działań reklamowych. To również idealne narzędzie usprawniające pozyskanie i obsługę klienta, chociażby poprzez możliwość wykorzystania koncepcji marketingowej nazywanej Zero momenth of truth (ZMOT), która polega na dotarciu do klienta w momencie kiedy poszukuje on informacji o produkcie zanim przekaz promocyjny do niego dotrze. De facto taka osoba wie czego szuka, jest na etapie podjęcia decyzji zakupowej, ale jeszcze nie wie dokładnie czego potrzebuje. Np. kiedy ktoś zamierza kupić aparat na wakacje, ale nie wie co najlepiej się sprawdzi. W rzeczywistości, wygląda to trochę tak, jakbyśmy mieli złapać klienta za rękę i pokazać mu nasz sklep.

Monitoring pozawala na antycypowanie trendów w grupie docelowej marki, weryfikowanie możliwości przeprowadzenia akcji partyzanckich, ustalenie przewag konkurencyjnych oraz jest niezwykle pomocny przy określaniu specyfiki działania w określonych branżach, dzięki możliwości monitorowania działań konkurencji. Takie działania są szczególnie rekomendowane nowym brandom, wchodzącym na rynek i szukającym dla siebie miejsca, również przy planowaniu strategii wejścia, która będzie miała za zadanie wyróżnić nową markę na tle funkcjonujących marek o ugruntowanej pozycji.

Nawet jeśli Twoja firma nie planuje się promować, to na pewno co jakiś czas przeprowadzasz rekrutację. Zastanów się, czy aby nie warto zawalczyć o wykwalifikowanych pracowników lub aktywnych, ambitnych absolwentów i nie wdrożyć w swojej firmie działań z zakresu employer brandingu. Zanim to jednak zrobisz, zbadaj swoją opinię w Internecie i sprawdź jakimi kanałami możesz dotrzeć do pożądanych pracowników.

Monitoring Internetu na pewno pomoże Ci zidentyfikować mocne i słabe strony Twojej firmy, a naszym specjalistom, zaproponować odpowiednie działania i narzędzia, które pomogą nie tylko w wykreowaniu pożądanego wizerunku dla Twojej marki, ale również zdecydowanego utwierdzenia go w świadomości Twoich klientów lub pracowników.

Żyjemy w epoce tl;dr [*2], więc jeśli udało Ci się przeczytać cały tekst, to jest mi bardzo miło 🙂 A jeśli w trakcie lektury, pojawiły się u Ciebie jakieś pytania lub sugestie, pisz do nas śmiało – chętnie podyskutujemy, doradzimy, pomożemy, a jak będzie trzeba – przygotujemy ofertę 😉

[*1] Sentymentem wypowiedzi określamy wydźwięk lub też „emocjonalny charakter wypowiedzi” w kontekście danego podmiotu lub całości konwersacji. Oznacza to, że jeśli wpis będzie w jakiś sposób zachwalał markę, określimy sentyment wypowiedzi jako pozytywny. W przypadku sentymentu negatywnego, będziemy mieli do czynienia z wszystkimi wypowiedziami stawiającymi markę w złym świetle.

[*2] Too long; didn’t read, czyli za długie, nie czytam 😉