Jeśli masz knajpę i ludzie narzekają na czas obsługi – zainteresuj się terminem „slow food”. Dzięki temu zyskasz opinię firmy wpisującej się w zdrowy trend, a do tego wytłumaczenie opieszałości personelu jak znalazł. I pięknie. 🙂 Jednak całkiem serio rzecz ujmując, termin zarówno termin „slow” jak i „eko” ostatnimi czasy odmieniany jest przez wszystkie przypadki. Jednak bycie firmą wpisującą się w termin „fair trade”, do tego „eko” i „slow” staje się coraz częściej chwytem marketingowym, nie zaś prawdziwą dbałością o zdrowie konsumentów (zarówno te fizyczne jak i – w przypadku fair trade – psychiczne). 

Przeciwko nadużywaniu terminu eko (i tym samym wprowadzaniu w błąd swoich konsumentów) na zachodzie powstał termin „greenwashing” w Polsce przyjmując określenie „eko ściema”. Warto przypomnieć kilka przykładów, w których to firmy próbowały wpisać w się w nurt „bycia przyjaznym dla środowiska”, przy okazji „przypadkiem” zapominając o innych walorach swojego produktu, niekoniecznie wartym chwalenia się szerokiej publice.

Pierwszy przykład z naszego podwórka to firma Enea, której reklamą zajęła się Komisja Etyki Reklamy i nałożyła na firmę stosowne kary. Dlaczego? Firma w swoim przekazie używała terminu „Potęga wiatru. Siła wody. Czysta energia. Czysty biznes.”, podczas gdy tak naprawdę tylko 5% energii w Enei otrzymywana jest ze źródeł odnawialnych. Sama „potęga wiatru” szacowana jest na aż 1%. Porównując te wartości do 92% energii otrzymywanej z węgla kamiennego i brunatnego, rzeczywiście dosyć ciężko mówić o czystej energii.

Innym przykładem polskiego nadużywania terminu „eko” jest Kropla-Beskidu. Marka należąca (o czym nie każdy zdaje sobie sprawę) do koncernu Coca-Cola próbuje przekonać swoich konsumentów o walorach zarówno tych eko jak i prozdrowotnych. Argumentem mającym potwierdzić pierwszą kwestię jest mniejsza ilość plastiku w opakowaniach, co sprzyjać ma mniejszemu zanieczyszczeniu środowiska… Zdrowotne wartości „Kropli Beskidu” to stworzenie przez markę „Raportu o wodzie” w którym zatrudnieni przez firmę profesorowie i doktorzy dowodzą wartości koncernowej wody. Cała komunikacja tego produktu opiera się na ekologii, naturalności i byciu zdrowym. Liczby jednak mówią same za siebie – suma składników mineralnych na litr to tylko 383,32 mg, co przy innych wodach na rynku wygląda bardzo słabo.
Na Zachodzie również możemy mnożyć przykłady, gdzie firmy oszczędzając na procesie produkcji (lub składników) tłumaczą to bycie „eco friendly”. Firma Pampers, producent jednorazowych pieluszek „Dry Max” chwali się zmniejszeniem ilości odpadów poprzez…zmniejszenie ilości puchu w produkcie. Można jednak domniemywać, że zyska także na tym budżet producenta, wydając mniej pieniędzy na składniki do swojego produktu.

Inną firmą, która chce być (a w zasadzie chciała) kojarzoną z ekologią jest firma BP. Jej rebranding, w którym jedyną poważną proekologiczną zmianą był nowy logotyp, miał dać wrażenie dbałości o środowisko przez brytyjską firmę. Niestety, prócz logotypu firma na pytania o proekologiczność swoich rozwiązań odpowiadała za pomocą takich wymijających stwierdzeń jak „wzmożone wysiłki na rzecz czystej energii” oraz „prowadzeniu badań na rzecz źródeł odnawialnych”. Pomysł marketingowców z BP na nowy wizerunek firmy całkiem legł w gruzach po katastrofie platformy wiertniczej Deepwater Horizon, który spowodował znaczne skażenie wód Zatoki Meksykańskiej. Aktualnie marketingowcy z BP zmienili koncepcję i zamiast „ekologii” grają „profesjonalną i doświadczoną kadrą”. Mam tylko nadzieję, że bolesne doświadczenie z Zatoki Meksykańskiej doprowadzi do tego, że kolejnej katastrofy już nie będzie.

Organizacje ekologiczne sklasyfikowały metody „zielonych oszustw”. I tak, do najczęściej stosowanych metod należą:

• Brak dowodów na działania ekologiczne. Czyli mówienie o czymś, czego nie da się udowodnić za pomocą liczby czy też wiarygodnych przykładów.

• Brak precyzji. Opis produktu jest nieprecyzyjny i nieszczegółowy, wprawdzie nie jest to kłamstwo ale prowadzi do złego zrozumienia przez konsumenta. Np. termin „wszystko z natury” może odnosić się do produktów z rtęcią, arsenem czy też uranem. Związki te wprawdzie występują w środowisko naturalnym, jednak są one dla organizmów żywych bardzo trujące.

• Mniejsze zło. Ekologiczne papierosy, pestycydy… Czyli ekologia zastępuje inne, mniej atrakcyjne dla produktu cechy.

• Białe kłamstwo. Fałszywe etykiety, na których znajdują się wymyślone przez producenta certyfikaty, zbyt sugestywne obrazy czy też używanie znaków do których nie ma się praw.

• Ukryte koszty alternatywne. Błędne informacje na temat cech produktu, które odnoszą się do ekologii. Przykładowo stosowanie nazwy „eko żarówki”, która faktycznie jest energooszczędna, jednak stworzona z niebezpiecznych dla środowiska materiałów.

• Brak sensu i związku. Firma odwołuje się do czegoś, co nie ma racji bytu. Przykładem jest tekst przy nowym produkcie„0% azbestu”, gdzie azbest jest od wielu lat zakazany…

Firm, które „ściemniają” jest bardzo wiele. Osobom zainteresowanym tą tematyką polecam stronę Greenwashing Index, gdzie możemy zapoznać się z setkami przykładów zielonych oszust z całego świata. Strona jest na bieżąco uzupełniana przez użytkowników, a pod lupą znalazły się takie marki jak np. IBM, Chevrolet, 7UP czy tez Exxon. Z doświadczenia i wielu przykładów z rynku możemy wysnuć stwierdzenie, iż im głośniej firma chwali się swoją proekologicznością, tym uważniej powinniśmy przyjrzeć się jej działaniom jak i samym produktom. Bo być może jest to tylko zasłona dymna, mająca przysłonić prawdziwy powód ekologicznych działań.

Źródła:

• http://ulicaekologiczna.pl/zdrowy-styl-zycia/ekologiczne-pranie-mozgu-czyli-greenwashing-w-reklamach-cz-1/
• http://www.greenwashingindex.com/category/energy_utilities/

Źródła zdjęć:
1. http://www.ourbreathingplanet.com
2. http://blog.morroccomethod.com/
3. http://www.jetsongreen.com/
4. http://www.eko-unia.org.pl/