Rynek finansów w reklamie

Każdego dnia stykamy się z blisko 500 komunikatami reklamowymi. Lwią część oczywiście puszczamy mimo uszu, do świadomości dociera ich około 50. Ile z nich zostaje nam w pamięci? Potraficie na szybko przypomnieć sobie reklamę usług bankowych, która utkwiła Wam szczególne w pamięci?

 

Bogdan mówi Bankowy

Jedną z pierwszych polskich reklam finansów był spot Banku Polskiej Kasy Opieki. Został on nakręcony na początku lat 90., kiedy w naszym kraju raczkował kapitalizm a instytucje finansowe nie wiedziały jeszcze co to konkurencja.

Bohater reklamy, targany żywiołem (wiatr, deszcz i pioruny miały symbolizować nowe, niepewne czasy), biegnie za wyrwanym mu przez wiatr banknotem 100 zł. Banknot frunie prosto do dłoni pracownicy Pekao. Wnętrze banku tchnie nowoczesnością, panie mają na sobie eleganckie bluzki, panowie są pod krawatem, wszystko jest skomputeryzowane. Nasz bohater, szczęśliwy, że trafił pod skrzydła największego wtedy polskiego banku, deponuje swoje pieniądze i z wyraźną ulgą wychodzi w szalejący żywioł na zewnątrz. Nie martwi się już o to, że może stracić pieniądze – są bezpieczne w Pekao. Hasło: „ Solidny partner w burzliwych czasach” jest jak wisienka na torcie dość sztampowego spotu. Dziś na jego wspomnienie uśmiechamy się, ale rzeczywiście warto się zastanowić i na chwilę wejść w skórę przeciętnego Kowalskiego żyjącego w Polsce początku lat 90. – rodacy niezbyt wiedzieli, co zrobić ze swoimi pierwszymi pieniędzmi zarobionymi już na wolnym rynku. Taki rodzaj komunikacji był doskonałym zobrazowaniem dylematów Polaka tamtych czasów.

I oczywiście, nieśmiertelny „Bogdan mówi bankowy” – reklama reformy emerytalnej z flagowym produktem – OFE, który miał uniezależnić Polaków od emerytur z ZUS-u. Warto tutaj odnotować, ze lektorem reklamy był sam Jurek Kiler, czyli Cezary Pazura. Była połowa lat 90., angażowanie znanych twarzy do spotów reklamowych miało się dopiero zacząć.

Imperium kont atakuje

Podobno dziś łatwiej jest wymienić nazwiska aktorów, którzy nie grali w reklamie niż wymienić tych, którzy się w niej pojawili. Banki i firmy związane z finansami sięgają po współpracę ze znanymi osobami z kilku powodów. Przede wszystkim – z biegiem lat i wzrostem konkurencji trzeba było znaleźć coś, co będzie wyróżniało instytucję na rynku. Znak czasów? Chyba tak, zrobił się nam niezły młyn, rzeczywiście czasami młodszemu koledze łatwiej powiedzieć, że pan Kondrat to ten, co mówi, że „liczą się ludzie” w spocie ING a nie pan Mareczek z Kabaretu Olgi Lipińskiej.
Polecam zerknąć, pan Marek pięknie prezentuje się w sukience i śpiewa o stonce ziemniaczanej:

Jedną z bardziej znanych kooperatyw jest współpraca Szymona Majewskiego z PKO BP. Bank zdecydował się na dość odważny krok, zatrudniając na prawdziwie gwiazdorskich warunkach showmana kojarzonego z kontrowersyjnymi wypowiedziami i kreacją Edwarda Ąckiego, za którą otrzymał nagrodę Świra Roku 2008. PKO postanowiło wybrać inną niż dotychczas formę promocji i otworzyć się na młodszego klienta.

Bardzo ciekawym zjawiskiem w świecie finansów jest wspomniana już współpraca Marka Kondrata z ING Bank Śląski. Aż trudno uwierzyć, że współpraca aktora z bankiem właśnie osiągnęła pełnoletniość – w 2016 roku stuknęła jej osiemnastka. Jak to się dzieje, że Marek Kondrat z taką świeżością dziś reklamuje produkty ING? Marketingowcy postawili na ponadczasowy umiar. Aktor firmuje sobą wyłącznie spoty telewizyjne. Nie jest łączony z wizerunkiem ING w prasie, na billboardach. Między nim a ING wytworzyła się więź, zupełnie niepowtarzalna nie tylko na polskim, ale i światowym rynku reklamowym. Współpraca wydaje się układać doskonale, pan Marek otwiera winiarnię za winiarnią i tylko szkoda, że jest dziś bardziej panem od reklamy niż panem od filmu – wszak jest doskonałym aktorem.

Spoty z Kondratem nie są kontrowersyjne, raczej dowcipne i inteligentne, zobaczcie, jaki kawał zrobił on Szymonowi Majewskiemu:

Można z klasą i dowcipem poszturchać konkurencję? Można.

Morał tej bajki jest krótki i niektórym znany.

Oglądając stare spoty reklamowe instytucji finansowych zauważymy, że diametralnie różnią się one od współczesnych. Pierwsze emitowane w mass mediach spoty były bardzo poprawne, celowały w tradycję, pewność i doświadczenie. Wynikało to głównie z chęci stworzenia wizerunku instytucji godnej zaufania i poważnej, ponieważ tego wtedy potrzebowali konsumenci. I choć wiele banków do dzisiaj konsekwentnie realizuje tę formę komunikacji, to nie można nie zauważyć, że z biegiem lat, reklama bankowa stała się bardziej agresywna i skomercjalizowana – tak samo jak rynek finansowy. Ukłon w stronę przyszłości powodowany jest rozwojem nowych technologii i zróżnicowaniem kanałów komunikacji. Przy okazji zmienił się też sam sposób mówienia o danym produkcie, np. kredyt nie jest już tylko „ tani i na jasnych zasadach”, ale „skrojony na miarę potrzeb i możliwości” czy „spłacany wtedy, kiedy Ty tego chcesz”. Treść spotów celuje w jedną z najważniejszych potrzeb współczesnego konsumenta – w jego wygodę. Bank nie musi już być marmurowym wsparciem w burzliwych czasach, ma być kolorowym, multimedialnym centrum zapewniania potrzeb.

Reasumując, język i forma reklamy usług finansowych nie różni się mocno od tego stosowanego przy okazji reklamy szamponu do włosów. Jest on jednak cały czas na oku instytucji, które mają chronić nasze portfele i przyszłość naszych rodzin. Znajdziemy dziś bank odpowiadający każdej naszej potrzebie finansowej. Nam pozostaje wybrać mądrze. Tak, aby wyjść z całego tego biznesu na bank pewnie.


trwa ładowanie komentarzy Facebook

Social media & sharing icons powered by UltimatelySocial