Mam na imię Ania i najszczęśliwsza jestem podczas zmywania naczyń. Cześć, jestem Kasia. Swoją rodzinę karmię zdrowo i kolorowo, na każdy dzień inny suplement! Nazywam się Rozalia, a swój zawodowy sukces zawdzięczam niesamowitym wkładkom do butów, jestem zawsze o krok przed konkurencją! Tak z „uśmiechem numer dziesięć” prezentowałyby się kobiety, gdyby reklamy stały się rzeczywistością. Na szczęście nie są, a ja chętnie przyjrzę się wizerunkowi kobiet we współczesnych spotach telewizyjnych i prasie. Subiektywnie, w granicach błędu statystycznego i w przerwie na… reklamy.

 

Po wpisaniu w internetową wyszukiwarkę frazy „kobieta w reklamie” już pierwsze wyniki dotyczą analizy tego zjawiska. Rodzaje przedstawianych w reklamach postaci są skategoryzowane i chyba nikomu nie trzeba ich wyliczać. Na szybko, bez zastanowienia, większości z nas przyjdzie do głowy kobieta gosposia, matka Polka, kobieta ekspert, fit kobieta idealna. I tak można by wymieniać.

 

Jaka jest reklama, każdy widzi

Zapytałam swoich znajomych, co kojarzy im się z frazą „kobieta w reklamie”.

Weronika, l. 30, business woman: „Widzę kobiety o pięknej cerze w reklamie specyfików na cerę z problemami. To mnie wkurza, bo sama mam problematyczną skórę, a te piękności, które wyglądają tak samo „before” i „after” mówią mi jak super jest to preparat! Jeszcze wszystkie gospodynie domowe/matki, gotujące, przewijające, czy nawet używające superantyperspirantów, które są zawsze uśmiechnięte. Normalne kobiety się tak nie cieszą cały czas…”

Andrzej, l.28, copywriter: „Kobiecą seksualność w wydaniu lat 90. już wyeksploatowano. Dziś nawet, jeśli trafiają się reklamy składu węgla z ponętną brunetką w bikini, częściej wzbudzają śmiech i politowanie niż pomruki uznania. Choć myślę, że nadal jest więcej reklam, w których panie przedstawiane są jako te nieudolne, mające problem, który trzeba pomóc im rozwiązać. Widziałaś kiedyś reklamę samochodu, w której to kobieta jest ekspertem?”

Krzysztof, l. 38, operator kamery: „Obraz kobiety w reklamie uwiarygadnia dla mnie przekaz, ociepla wizerunek wielu rzeczy. Oczywiście pomijam tutaj reklamy z podtekstem erotycznym.”

Małgorzata, l. 55, pani domu: „Reklamy, jak reklamy. Każdy głupi wie, że nie ma im co wierzyć.”

Kinga, l. 35: „To jest świat wyidealizowany, cukierkowy i zupełnie nieprzystający do rzeczywistości. Ale czy mi przeszkadza? Reklama opiera się na stereotypach, a Polki dziś przestają być stereotypowe. Więc z reklam się śmiejemy, a swoim mamom pokazujemy, czego już robić nie muszą. Normalne kobiety mają czasem bajzel w domu i nie tańczą podczas okresu z pięknym makijażem i superfryzurą, z radości, że tampon im nie przecieka. Opychamy się czekoladą i środkami przeciwbólowymi, w dresach i rozciągniętej koszulce.”

Michał, l. 28, grafik: „Jeśli chodzi o kobietę w reklamie to przede wszystkim widzę elegancką babeczkę rodem z reklam perfum Chanel. Brunetka, długie włosy, opalenizna.”

 

Kreatywna mniejszość w większości?

Z danych Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR wynika, że większość pracowników branży kreatywnej stanowią kobiety i jest to 56%. Z kolei wg danych z artykułu Klasa kreatywna jako potencjał rozwojowy miast i regionów stanowią one 62%. Oczywiście należałoby uściślić termin branża kreatywna i porównać, na ile współmierne są to dane, widać jednak, że jakby nie liczyć – jest nas więcej.

Jednocześnie widać też, że procentowy udział kobiet w całej grupie pracowników zajmujących dany poziom stanowisk w agencjach reklamowych i mediowych – spada znacząco wraz z rosnącą rangą stanowiska. 82% dyrektorów kreatywnych polskich agencji to mężczyźni, a 18% to kobiety. W działach kreacji panie stanowią nieco ponad jedną trzecią.

 

Kto tam? Kto jest w środku?

Blok reklamowy, a w nim kalejdoskop postaci. Głównie kobiecych. Opisuję wybrane. Reklama nr 1: stylizowana na odwiedziny w domu. Ona, kura domowa, nieumiejąca poradzić sobie ze skutecznym zmywaniem naczyń. Z opresji ratuje ekspert płci męskiej. Reklama nr 2: Młode małżeństwo w kuchni. Ona gotuje, on smakuje. Drobna blondynka o delikatnym głosie z przestrachem informuje o zepsutym samochodzie. Chyba miało być zabawnie. Reklama nr 3: Piękna ona, piękny on i taki piękny zapach luksusowych perfum. Aż zapiera dech w piersi. Reklama nr 4: Szukasz hotelu? Zaufaj mężczyźnie w pomarańczowej koszuli.

 

Jajko czy kura, artyzm czy słupki sprzedażowe?

Jak to jest, że choć większość pracowników branży reklamowej stanowią kobiety, to i tak w telewizji i prasie (w Internecie łatwiej o bardziej ambitne podejście do reklamy z uwagi na charakter medium) mamy do czynienia z opisanymi wyżej obrazami? Zewsząd słychać głosy przeciwne uprzedmiatawianiu kobiet, feministyczne manifesty na temat ograniczeń, jakie bądź co bądź społecznie narzuca nam płeć, i oburzone głosy dziewczyn, które nie mogą już patrzeć na sierotki Marysie pokazywane w reklamach, a jednak niezmiennie jesteśmy pokazywane jako nie tylko słaba, ale i mniej inteligentna płeć.

W wybieraniu postaci do reklam niezwykle ważna jest ich wiarygodność. Wiarygodny bohater to wiarygodne treści. Mechanizm ten polega na automatycznym przenoszeniu cechy wiarygodności z wykreowanego bohatera reklamy na treści, które wypowiada, a także na ogólny wydźwięk przekazu reklamowego. Badania pokazują też, że łatwiej uwierzyć atrakcyjnemu bohaterowi, niż osobie przeciętnej lub nieatrakcyjnej. Co ciekawe, zbyt atrakcyjni bohaterowie stają się mniej wiarygodni dla odbiorców, a nierzadko odciągają uwagę od głównego przekazu.

Dodatkowo, pomijając w kontekście wiarygodności postaci tak oczywiste, jak eksperci (prawdziwi lub wykreowani), warto zwrócić uwagę na wybór tzw. bohaterów typowych (oczywiście odpowiednich dla danej grupy), którzy wykazują cechy podobne do odbiorcy. Ten poddając się mechanizmowi konformizmu i regule podobieństwa wykazuje większe zaufanie do bohatera typowego. Reguła podobieństwa sprawia, że mamy tendencję do obdarzania sympatią osób, które są do nas podobne.

 

Jeżeli kiwasz teraz przecząco głową Czytelniku, masz rację – też trudno mi uwierzyć, że podobna do mnie postać miałaby mnie przekonać do zakupu danego produktu. Bo też nie podobieństwa na swój obraz od reklamy oczekuję.

Oczywiście trudno zweryfikować czy reguła podobieństwa występuje zawsze, rzadko czy czasami, ale istotny jest dla mnie sam fakt jej istnienia. Dlaczego?

Komunikacja między przekazem reklamowym a jego odbiorcą nie będzie miała miejsca, lub będzie niepełna, jeżeli rozdźwięk między treścią i obrazem reklamy a światem i opiniami odbiorcy będzie zbyt duży.

I co z tego? Ano to, że łącząc powyższe informacje z obrazem współczesnych reklam można nabrać podejrzeń, że… z kogo się śmiejemy? Same z siebie się śmiejemy. Skoro pracownicy branży kreatywnej, w tym reklamowej (a są to, jak pokazują badania, głównie kobiety) mają świadomość tego mechanizmu i tworzą reklamy takie, jakie tworzą to trudno nie odnieść wrażenia, że właśnie taki jest sposób postrzegania współczesnej Polki. I przyznaję, że sama myśląc o scenariuszach wielu reklam osadzam w nich kobiety zazwyczaj w stereotypowych rolach.

 

Prasa kobieca bardzo niekobieca?

Kupuję magazyn z sektora premium, kategoria: prasa kobieca. Jeden z najbardziej poczytnych. Chciałam sprawdzić jak przedstawiane są w nim kobiety. Ponad dwieście stron okraszonych zdjęciami i grafikami. Znajduję tylko jedną reklamę, na której kobieta ma zmarszczki. I jest naprawdę piękna, magnetyczna wręcz. Cała reszta to panie o gładkim licu i ograniczonej mimice, jako 27-latka nie mam idealnej skóry, patrzę na 40-latkę (tak mi się wydaje) z reklamy i zastanawiam, z którą z nas coś jest nie w porządku. Czytam artykuły o akceptacji siebie, świadomości swojego ciała, dobrej kondycji psychicznej, a obok patrzę na zdjęcia modelek, których ciała wyglądają jak figury woskowe. Coś się tu ewidentnie nie dodaje.

Nie poddaję się i sięgam po kolejny kobiecy magazyn. Ten ma przynajmniej więcej artykułów, rzeczywiście jest, co czytać. Ale głównym sponsorem reklam jest Photoshop.

Trzecia pozycja i nic się nie zmienia. Kobiety idealne, reklamujące produkt idealny dla mnie, dla Ciebie, dla nas.

 

Tylko dystans nas ratuje

Drogie panie dlaczego sobie to robimy?

Mogłabym dalej wskazywać argumenty jak bardzo uprzedmiatawia się kobiety, mogłabym się unosić i wspólnie z koleżankami narzekać przy winie, jak krzywdzące są dla nas reklamy. Tylko po co? Coraz więcej ludzi podchodzi z dystansem do świata pokazywanego w reklamach, wielu chce oglądać wyidealizowany, kolorowy świat, są też tacy, którzy są przywiązani do stereotypowych postaci (nie tylko kobiecych) i nie akceptują osób dalekich od dotychczasowych standardów.

Słupki sprzedażowe prawdę nam powiedzą, takie reklamy sprzedawały i nadal sprzedają. Zatem niezgoda odbiorców jest ciągle zbyt mała (a może niewystarczająca), by to zmieniać. Bo ciągle głównym zadaniem reklamy jest sprzedawać.

 

Malkontentom mówimy stanowcze „nie”

 

Nie ma co jednak narzekać, bo nigdy nie jest ani tak dobrze, ani tak źle jak nam się wydaje. Rynek reklamowy się zmienia, i choć dynamika tych przeobrażeń w Polsce i za granicą jest różna, nie da się nie zauważyć reklam, które „kochają” kobiety, i jest to miłość obustronna.

Kampanie takie, jak Dove Prawdziwe Piękno, czy Always #LikeAGirl przedstawiają kobiety prawdziwe, z ich naturalnym pięknem i niedoskonałościami, pokazują dziewczynki, które nie muszą bawić się lalkami, uważając jednocześnie by nie zabrudzić pięknych sukienek. To niezwykle istotne, zwłaszcza, gdy uświadomimy sobie jak same siebie postrzegają kilkuletnie dziewczynki. Niestety, opublikowane w magazynie Science badania mówią, że dziewczynki od 6. roku życia uważają, że chłopcy są mądrzejsi od nich.

W reklamie Dove Polska Jesteśmy piękne panie opisują, co kochają w ważnych dla nich kobietach, co im się podoba, co sprawia, że trudno się nie uśmiechnąć. Reakcja drugiej strony jest bezcenna.

Reklama prosta w przekazie, ale z jakże dużą siłą wyrazu. Jasne tło, kilka osób i odpowiedzi, które wywołują uśmiech na twarzy. Piękne i naturalne kobiety, pięknie mówiące o swoich bliskich.

W reklamach Always #LikeAGirl mamy z kolei do czynienia z dziewczynkami, które pokonują narzucane im społecznie normy, ograniczenia myślowe, które wykształca w nich społeczeństwo, wychowanie, media. Pokazują, że mogą być kim chcą i mogą robić rzeczy tylko dla chłopców.

W tym przypadku również wystarczyły proste środki wyrazu i dziecięca naturalność, której nie sposób nie polubić.

O tym, że takie kampanie są potrzebne, świadczą wyniki badań. Według raportu HBSC (Health Behaviour in School-aged Children), przygotowywanego przez ONZ, w Polsce zdarza się, że już 9-latki myślą, że są zbyt grube, wśród badanych 15-latek jest to aż 61%. Tymczasem wg Instytutu Matki i Dziecka realnie taki problem ma jedynie nieco ponad 6%. Wg badań ONZ polskie nastolatki mają najgorszą samoocenę w Europie.

Innym przykładem kampanii, która pokazuje kobiety jako silną, świadomą siebie i pokonującą ograniczenia płeć jest kampania Reebok Be more human. Nie są to jednak spoty, bazujące tylko na wizerunku kobiet. Pokazują przedstawicieli obu płci i każda z nich wkłada równie duży wysiłek w osiągnięcie celu.

Co ciekawe, jedna z kreacji tej serii została zaskarżona do Komisji Etyki Reklamy jako dyskryminująca mężczyzn.

 

Koniec, a może początek

 

Dlaczego przekazy reklamowe powinny się zmienić? Jeżeli kwestie czysto psychologiczne/ideologiczne nie są wystarczającym powodem, względy ekonomiczne wydają się być żelaznym argumentem.

Wg raportu przeprowadzonego przez Ernst&Young za dziesięć lat kobiety będą kontrolowały 75% wydatków. Z kolei wg badań uwzględnionych w „Męskie branże w kobiecych rękach” Polki zwykle wykonują zakupy średnio w ponad 5 kategoriach, a mężczyźni w prawie 4. Zatem kobiety gospodarują większą częścią wydatków zakupowych gospodarstw domowych. Zgodnie z obserwacjami zawartymi w podsumowaniu SheKnows 52% przedstawicielek płci pięknej podejmuje decyzję o zakupie produktu z powodu pozytywnego wizerunku kobiety pokazanego w jego reklamach, 43% oczekuje wsparcia i szacunku od marki. Większa jest też zapamiętywalność materiałów z pozytywnym wizerunkiem kobiety, ponad 90% badanych przyznaje, że takie przekazy na dłużej zostają w pamięci, prawie połowa (45%) opowiada o nich koleżankom.

Jak widać bycie marką kochającą kobiety się po prostu opłaca. A najlepszą puentą tego materiału niech będzie jedna z moich ulubionych, bardzo kobiecych reklam.

PS. Też uważam, że suchy szampon do włosów jest jednym z najlepszych wynalazków XXI wieku!