5 błędów, przez które przepalasz budżet kampanii Google Adwords

Zdarza się nad wyraz często, że osoby rozważające rozpoczęcie działań reklamowych w Internecie są bardzo sceptyczne względem tego, jakie kwoty należy zainwestować, aby takie zabiegi dały efekt. Pojawiają się wątpliwości dotyczące tego, czy dany produkt ma potencjał na reklamowanie go w sieci, częste są również pytania o to, czy te działania tak naprawdę dają jakiś wymierny skutek – “Bo do tej pory billboard przy głównej ulicy przynosił nam chyba więcej klientów”. Oprócz tych argumentów – skądinąd zazwyczaj bezzasadnych lub grubo przesadzonych – pojawia się regularnie i wraca jak bumerang stwierdzenie– “Te reklamy w Internecie to jednak jest droga sprawa”.

 

Chciałbym dzisiaj poświęcić krótką chwilę temu, skąd mogą brać się tego typu spostrzeżenia, a konkretniej zająć się kwestią, która dotyczy wielu kampanii AdWords – magiczne “przepalanie budżetu”. Skąd się bierze? Jakie czynniki mają wpływ za zbyt duże koszty kampanii? Jak unikać błędów, które generują koszty?

 

Wspomniane krytyczne opinie względem tego, czy reklama w Internecie “cokolwiek daje” są moim zdaniem o tyle bezpodstawne, że żadna inna forma reklamy nie jest tak precyzyjnie mierzalna, jak działania promocyjne w sieci. Mnogość narzędzi analitycznych, jasno określone zasady płatności, a przede wszystkim bezpośrednie powiązanie między działaniem użytkownika a płatnością za interakcję z reklamą są bezsprzecznym argumentem, że akurat reklama online to uczciwa i jasna jak słońce sprawa.

 

Aby ta przejrzysta reklama dawała oczekiwane efekty, a przede wszystkim, aby mieściła się w zakładanym budżecie, warto pamiętać o kilku podstawowych sprawach, które mogą umknąć, szczególnie osobie mniej doświadczonej.

 

O czym należy pamiętać, aby nie “przepalać” swojego budżetu w kampanii Google AdWords?

 

Dobór słów kluczowych

Wybranie odpowiedniego zestawu słów kluczowych to pierwsza, podstawowa i – wydawałoby się – jedna z prostszych rzeczy, jaką należy się zająć, rozpoczynając kampanię AdWords w sieci wyszukiwania. Kampania linków sponsorowanych to często podstawowe narzędzie, które proponuje się większości firm – nie bez powodu. Wyświetlając reklamy osobom, które szukają produktów dokładnie takich jak te, które oferujemy, w momencie gdy są bezpośrednio zainteresowane zakupem, może to dać bardzo wymierne efekty w postaci zwiększenia sprzedaży.

 

To, co jednak zdarza się nadzwyczaj często, to zbyt duży rozmach w doborze słów kluczowych. Z jednej strony klient doskonale wie jakie produkty oferuje i tym samym na jakie słowa mógłby się sensownie wyświetlać. Z drugiej strony regularnie pojawia się efekt “zachłanności na widoczność” – chęć dodania kilku lub kilkunastu słów kluczowych, które nie do końca oddają to, co oferujemy, tylko po to, by np. pojawiać się obok konkurencji.

 

Oprócz takiego podejścia zdarzają się sytuacje, kiedy słowa są zbyt ogólne, research fraz jest dokonywany niedokładnie albo dopasowanie słów kluczowych jest zbyt szerokie, przez co ciężko jest precyzyjnie weryfikować i monitorować czy wyświetlamy się tylko na frazy, które mogą potencjalnie odpowiadać użytkownikowi względem treści lub produktów, których poszukuje.

 

Jeżeli natomiast mamy do czynienia z kampanią o ograniczonym, skromnym budżecie – to jak najbardziej mamy szansę na prowadzenie skutecznej i dającej konkretne profity kampanii AdWords, jednak pod warunkiem precyzyjnego doboru słów kluczowych – należy wybrać po pierwsze te, które odpowiadają ofercie, a po drugie należy skupić się na wyświetlaniu reklam tylko w precyzyjnych dopasowaniach tych fraz.

 

Do ułożenia listy odpowiednich słów kluczowych warto użyć narzędzia, które udostępnia nam Google – Keyword Plannera. Pozwala on na uzyskanie statystyk dotyczących średniej miesięcznej liczby wyszukiwań konkretnej frazy, jej konkurencyjności oraz sugerowanej, uśrednionej stawki. Korzystając z tego narzędzia możemy jednocześnie dowiedzieć się jakie frazy rzeczywiście były wyszukiwane, co może pozwolić na skomponowanie listy słów, do których łatwiej będzie dopasować przyszłe działania – na podstawie dotychczasowych dostępnych w Plannerze danych.

 

Słowa kluczowe – o czym pamiętać:

  • precyzyjny research słów kluczowych, najlepiej za pomocą Keyword Plannera,
  • przemyślany dobór słów względem oferty,
  • użycie ścisłego dopasowania w kampanii AdWords – szczególnie w kampaniach o ograniczonym budżecie.

 

Wykluczenia słów kluczowych

Dopiero co skończyłem rozwodzić się nad doborem słów kluczowych, a to dopiero początek walki o odpowiednie frazy w kampanii. Google AdWords daje nam możliwość dodawania wykluczeń słów kluczowych – pojedynczych słów i złożonych fraz, które możemy – tak, a jakże – wykluczyć z naszej kampanii lub grupy reklam, w zależności od typu działania.

 

Jest to bardzo pomocne i podstawowe narzędzie, które pozwala na doprecyzowanie, które słowa kluczowe są odpowiednie dla naszej strony internetowej oraz reklamy, a z drugiej strony pozwalają ograniczać koszty prowadzenia kampanii.


Wchodząc w panel Google AdWords, w zakładkę Słowa Kluczowe, widzimy w jego górnej belce 2. ważne zakładki – “wykluczające słowa kluczowe’ oraz “wyszukiwane hasła”. Pierwsza z nich zawiera już dodane wcześniej wykluczenia słów kluczowych, natomiast druga obejmuje bardzo przydatne informacje o tym, jakie konkretnie hasła były wyszukiwane przez użytkowników i na które z nich wyświetliły się nasze reklamy, a także które z nich zostały kliknięte.

 

To drugie narzędzie pozwala zbudować sobie dość precyzyjny obraz tego, w jaki sposób Internauci szukają produktów takich jak nasze, jakie warianty fraz wpisują i ogólnie – jak wygląda sytuacja w wyszukiwarce dla naszego segmentu fraz w rzeczywistości. O ile Keyword Planner jest narzędziem przedstawiającym statystyki, które pozwalają na zbudowanie zrębów kampanii w sieci wyszukiwania, o tyle najbardziej precyzyjne informacje w tej kwestii możemy uzyskać już na “żywym organizmie” – aktywnej kampanii, za pomocą tego właśnie narzędzia Google AdWords.

 

Jedyne przed czym warto przestrzec – wykluczenia należy wprowadzać ostrożnie, gdyż eliminując niewłaściwie nawet jedno czy dwa słowa kluczowe, można bardzo mocno uciąć zasięg i skuteczność kampanii, wylewając tak naprawdę dziecko z kąpielą.

 

Wykluczenia – o czym pamiętać:

  • są ważnym elementem optymalizacji kampanii,
  • dodanie nawet kilku istotnych wykluczeń może znacząco zmniejszyć koszty kampanii,
  • wykluczenia należy dodawać ostrożnie i w przemyślany sposób, zwracając uwagę na intencje wpisującego konkretne frazy.

 

Struktura kampanii

Materiały szkoleniowe Google AdWords bardzo często poruszają kwestię odpowiedniej organizacji konta. Stwierdzenia takie jak “grupowanie produktów”, “dostosowanie treści reklam” i “segmentacja” pojawiają się jak mantra. Nic też w tym niezwykłego, gdyż jest to jeden z podstawowych elementów, który w ostatecznym rozrachunku wpływa na główny temat tego tekstu, a więc koszty reklam.

 

Dla ilustracji weźmy najbardziej oczywisty przykład sklepu internetowego. Załóżmy, że oferujemy w nim kilkadziesiąt produktów, które można podzielić na kilka rodzajów, powiązanych ze sobą jeśli chodzi o funkcje, cechy czy zastosowanie. Jeżeli w kampanii takiej strony docelowej wrzucimy wszystkie produkty do jednego worka – którym w tym przypadku będzie jedna grupa reklam – to bardzo prawdopodobne, że koszty naszych działań nie będą zbyt zoptymalizowane.

 

Dzieje się tak, dlatego że Google AdWords przykłada dużą wagę do tego, jakie strony, reklamy i docelowo produkty przyporządkowujemy do konkretnych wyszukiwanych fraz. Powiedzieć, że nierozważnie jest nie stosować się do tych podstawowych zasad reklamy AdWords, to jak nic nie powiedzieć.

 

Należy przyporządkowywać podobne produkty lub strony w poszczególnych grupach reklam, dopasowując do nich adekwatne teksty reklamowe, zawierające istotne słowa kluczowe, a także prowadzić do strony, która najbardziej będzie odpowiadała wyszukiwanemu hasłu. Najlepszą praktyką jest oczywiście testowanie kilku tekstów reklamowych, które będą rotowały i wybrać te, które mają najlepsze statystyki – Google AdWords automatyzuje to działanie, o ile odpowiednio ustawimy parametry kampanii.

 

Wszystkie te elementy wpływają na wynik jakości poszczególnych słów kluczowych, który to faktor decyduje o tym, jaka stawka zostanie przyporządkowana naszej reklamie – oczywiście do określonej również przez nas maksymalnej granicy.

 

Wracając do meritum – tworząc reklamy w Google AdWords należy pamiętać, że najważniejsze jest to, aby jak najtrafniej odpowiadały one na zapytania i potrzeby użytkownika. Jeżeli będziemy mieli to na względzie, możemy z pewnością oczekiwać obniżenia sumarycznych kosztów całej kampanii – dobre reklamy klikają się częściej i taniej.

 

Struktura kampanii – o czym pamiętać:

  • dostosowanie kampanii do struktury strony, którą promujemy,
  • gromadzenie podobnych produktów w grupach reklamowych,
  • dywersyfikacja tekstów reklamowych, skupienie się na dopasowaniu do produktów,
  • postaw się na miejscu użytkownika – dostosuj jak najlepiej reklamę do jego potrzeb i oczekiwań.

 

Rozszerzenia reklam

Google AdWords daje możliwość poszerzenia informacji umieszczanych w reklamie za pomocą – oczywiście – rozszerzeń reklam. Dostępnych jest kilka kategorii rozszerzeń, które mają zasadniczo dwie ważne funkcje, o których nie można zapominać w prowadzeniu kampanii AdWords.

 

Po pierwsze – pozwalają na klarowne poinformowanie użytkownika o cechach naszych produktów, ułatwiają interakcję z reklamą lub skontaktowanie się z firmą – sprawiają, że reklama staje się bardziej przyjazna użytkownikowi, bardziej przydatna – a to, jak już wspominałem wcześniej – powinno być naszym nadrzędnym celem.

 

Po drugie – dodanie wartościowych rozszerzeń reklam wpływa na ranking reklamy, czyli koniec końców miejsce, w którym pojawi się nasza reklama, generując odpowiednio niższe koszty. Oprócz tego odpowiadają za jeszcze jeden ważny element – gdy rozszerzenia reklam pojawiają się na stronie wyszukiwania przy naszej reklamie, zajmuje ona więcej miejsca, wydaje się bardziej dopracowana i “przyjazna” – a to zdecydowanie wpływa na poziom klikalności reklamy.

 

Jeżeli będziemy pamiętać o tym, aby w naszej kampanii pojawiały się wartościowe rozszerzenia reklam, to nie tylko obniżymy koszty prowadzenia takich działań reklamowych, ale dodatkowo w znaczący sposób poprawimy skuteczność tych działań.

 

Rozszerzenia reklam – o czym pamiętać:

  • przede wszystkim o dodaniu takowych do kampanii,
  • informacje powinny odzwierciedlać rzeczywiste cechy i walory produktu czy strony.

 

Dostosowanie strony do urządzeń mobilnych

Obecne standardy panujące w Internecie z roku na rok kierują się w stronę optymalizacji stron pod ruch z urządzeń mobilnych. Dla Google’a jest to istotny czynnik m.in. w kwestii pozycjonowania – algorytm faworyzuje strony dostosowane do tego typu urządzeń. Oprócz tego oczywistą kwestią jest wygoda użytkownika, który korzysta ze strony responsywnej – łatwiej poruszać się w takiej witrynie, znaleźć potrzebne informacje.

 

Ostatnim z elementów, który może zwiększać wydatki w kampanii AdWords to kwestia reklam prowadzących na nieresponsywną stronę internetową.

 

Powoli standardem staje się zwrócenie uwagi na to, aby zadbać o użytkownika mobilnego, którego udział w wyszukiwaniach i ogólnym użytkowaniu miejsc w sieci rośnie z roku na rok. Jeżeli zaś nasza strona jest nieresponsywna, niedostosowana do tego typu ruchu, to znacząco wzrośnie współczynnik odrzuceń na stronie, co może zostać potraktowane przez Google’a jako przedstawianie oferty zupełnie nieodpowiadającej temu, czego użytkownik poszukiwał, a tym samym możemy niepotrzebnie zwiększyć koszty prowadzenia kampanii.

 

Rozwiązania są tak naprawdę dwa – jedno dobre, drugie chyba tylko tymczasowe.

 

Po pierwsze – możemy zmodyfikować stronę tak, aby wyświetlała się na urządzeniach przenośnych poprawnie, dostosowując się do wielkości okna. Najprostszym rozwiązaniem często jest odświeżenie wyglądu strony, ewentualnie zaprojektowanie jej od początku – mając na uwadze responsywność. Jest to – w moim przekonaniu – dobra inwestycja, gdyż zwlekanie z takimi zmianami w dłuższej perspektywie może znacząco zmniejszyć dochód z kampanii i ogólnej działalności online – wielu użytkowników odwiedzając naszą stronę szybko zniechęci się do tego, w jakiej formie podawane są zawarte na niej treści.

 

Po drugie – można oczywiście zmienić ustawienia kampanii AdWords tak, aby wyświetlać się tylko na desktopie, unikając pejoratywnych efektów podawania reklamy “mobilnej” prowadzącej do strony “antymobilnej”. Wydaje mi się jednak, że takie rozwiązanie jest tymczasowe z tego względu, że prędzej czy później zauważymy spadki w efektywności kampanii, co wpłynie w ostatecznym rozrachunku na mniejsze zyski z działań marketingowych prowadzonych online.

 

Responsywność strony – na co zwrócić uwagę:

  • przemyśl wprowadzenie dostosowania do urządzeń mobilnych na stronie,
  • w przypadku działań tymczasowych – wyklucz wyświetlanie reklam na urządzeniach mobilnych.

 

Podsumowując – tych kilka przemyśleń może w widoczny sposób zoptymalizować koszty kampanii Google AdWords, szczególnie opisywane zasady działań w sieci wyszukiwania. Warto o nich pamiętać, prowadząc działania marketingowe online, a z pewnością środki przeznaczane na te czynności będą wydawane w optymalny sposób.

 


trwa ładowanie komentarzy Facebook

Social media & sharing icons powered by UltimatelySocial