Reklama okiem psychologa: reguła autorytetu

W dzisiejszym wpisie omówimy kolejną z metod wpływu społecznego opisaną przez Roberta Cialdiniego – na warsztat psychologa wjeżdża reguła autorytetu.

Od najmłodszych lat uczymy się, że należy słuchać starszych, bardziej doświadczonych, posiadających większą wiedzę lub jakieś dobra, słowem – autorytetów. Wiemy, że osoby te mają określone cechy, które pozwalają nam rozpoznać, że właśnie one są autorytetami.

Autorytet, czyli kto?

Takimi wyznacznikami mogą być na przykład konkretny strój lub mundur (jak w przypadku lekarzy), status zawodowy lub społeczny (np. profesor), a także stan majątkowy podkreślany przez różnego rodzaju gadżety (drogie zegarki, telefon, samochód itp.). Autorytety są dla nas wiarygodne, wierzymy, że nie mogą się mylić, dlatego jesteśmy skłonni wziąć za pewnik to, co mówią. Reguła autorytetu i jego wpływ wykorzystywany jest również przez twórców reklam.

Chcę być jak…

Autorytetem jest osoba posiadająca określone cechy, które odbiorcy również chcieliby mieć. Kto może nim być na przykład dla panów, którzy chcą się poczuć silni i męscy? Jeden z czołowych polskich aktorów, który identyfikowany jest właśnie z takimi cechami. Mowa oczywiście o Bogusławie Lindzie. Co robi, dając wyraz swej męskości, i na czym może wzorować się każdy mężczyzna, by poczuć się równie męsko? Podpowiada nam oto ta reklama:

Wykształcony, specjalista…

W reklamach leków autorytetem, który wypowiada się na temat ich skuteczności, najczęściej jest osoba wyglądająca jak lekarz. W tym przypadku o autorytecie będzie świadczył oczywiście fartuch lekarski i inne lekarskie akcesoria. Jednak twórcy niektórych przekazów z tej kategorii odwołują się do autorytetów, które mają ścisły związek z danym obszarem zdrowia. Na przykład w kwestiach zapamiętywania ekspertem będzie profesor na uczelni:

Zna się na swoim fachu…

Autorytetem może być również osoba wykonująca konkretny zawód związany z produktem przedstawianym w reklamie. Skoro osoba ta jest ekspertem w danej dziedzinie, to polecane przez nią produkty muszą być dobre – tak myślimy, dzięki czemu jesteśmy skłonni do zakupu tego produktu. Ta zasada ma także zastosowanie w przypadku reklam kosmetyków:

Znani eksperci

Niektórzy twórcy reklam korzystają z podwójnej siły autorytetu – osoby wykonującej konkretny zawód, która w dodatku jest dzięki swojej pracy sławna, tak jest w przypadku Krzysztofa Hołowczyca, znanego kierowcy rajdowego. Skoro Hołowczyc jest zawodowo związany z motoryzacją i odnosił w tej dziedzinie liczne sukcesy, to promowana przez niego marka jest pewnie godna polecenia. Być może nawet on sam używa jej produktów:

Celebryci

Kto natomiast może być autorytetem w zakresie walki z nieprzyjemnymi skutkami ubocznymi zamiłowania do jedzenia? Osoba, która znana jest z tego, że jej zawód wiąże się z kulinariami…

Opinie ekspertów mogą być w wielu przypadkach bardzo cenne, dzięki nim możemy łatwiej podjąć wiele decyzji. Pamiętajmy jednak, że reguła autorytetu jest wykorzystywana przez twórców reklam celowo i warto jednak traktować je jedynie jako wskazówki, a dokonując wyborów zakupowych, kierować się dodatkowymi kryteriami. 🙂

Poznaj przykłady reklam, w których wykorzystano pozostałe reguły Cialdiniego:

Społecznego dowodu słuszności

Niedostępności

Zaangażowania i konsekwencji

Lubienia i sympatii