Niemal połowa widzów uważa, że wizerunek kobiet w reklamach jest niewłaściwy – wynika
z badań firmy Kantar Millward Brown. Jednocześnie niemal każdy marketingowiec jest przekonany, że w ich reklamach wizerunek ten jest pozytywny. Skąd ten rozdźwięk, skoro wśród marketingowców są zarówno mężczyźni, jak i właśnie kobiety, które zresztą wg niektórych badań stanowią większość w branży kreatywnej? Dzień Kobiet to idealna okazja, by wrócić do rozważań o kobiecej stronie reklamy, które na blogu prezentowaliśmy dwa lata temu.

Dane przedstawione w raporcie AdReaction Getting Gender Right, 2019 pokazują, że (niestety!)
w ciągu ostatnich dwóch lat niewiele w kwestii wizerunku kobiet w reklamie się zmieniło. Trudno odejść od stereotypów, które w świecie reklam miewają się nadal bardzo dobrze. Analizie poddano 30 000 reklam emitowanych na całym świecie. Kim byłaby kobieta, która utożsamia cechy
z analizowanych reklam?

Poznaj Anię

Nazwijmy naszą bohaterkę imieniem Anna. Anna to 30-latka.  Jest miła i pomocna. To jej główne cechy charakteru. Może i ma całkiem niezłe poczucie humoru, ale raczej nie prezentuje go szerszemu gronu znajomych. Obowiązki domowe bierze na siebie. Nie wyobraża sobie, by jej mąż mógł zrobić pranie. Wychowanie dziecka i zadbanie o jego potrzeby to jej życiowe zadanie. Nie rozumie, dlaczego miałby jej w tym pomagać mężczyzna. Marketingowcy też najwyraźniej tego nie wiedzą, bo 98% reklam produktów dla dzieci czy do prania kierują do kobiet, gdy tymczasem decyzje w tym segmencie podejmują przedstawiciele obu płci.

Czytelniczko, czy polubiłabyś Anię? A może chciałabyś dać jej jakąś radę?

Poznaj reklamowy świat Ani

Jedynie 6% reklam pokazuje kobiety w charyzmatycznych rolach, jako liderki, szefowe, silne
i stanowcze postaci. Tymczasem w realnym świecie biznesu panie na stanowiskach kierowniczych
w Polsce stanowią 34 proc. (średnia dla UE to 27%), jak wynika z badania „Women in Business” przeprowadzonego przez Grant Thornton, co stanowi całkiem niezły wynik i plasuje nasz kraj
w czołówce zestawienia.

Reklamami rządzą stereotypy. Życiem niestety póki co też. Główną przeszkodą we wprowadzaniu rozwiązań na rzecz równości płci są właśnie one i we wspomnianym raporcie wskazuje je 32 proc. badanych.

Jeżeli porównać role mężczyzn i kobiet w spotach reklamowych, panowie są o 38% częściej niż kobiety stawiani w prominentnych rolach. Analiza wykazała, że kreacje, w których występują tylko kobiety, są mniej skuteczne i niestety – gdy zestawimy je z reklamami bardziej męskimi, takimi, w których występują tylko mężczyźni – te kobiece rzadziej wzbudzają w widzach dumę i silne pozytywne emocje. Czy to wina samych kreacji i konceptu, który najzwyczajniej nie wzbudza emocji i płeć bohaterów nie ma żadnego znaczenia, czy też przyczyną jest sam fakt, że występują tu jedynie kobiety – nie wiem. Może to wypadkowa tych dwóch przyczyn, może brak kreatywności twórców, a może po prostu mężczyźni wywołują więcej takich emocji, i już.

Dzień Silnych Kobiet

Decyzje zakupowe w wielu przypadkach niemal na równi podejmują i kobiety, i mężczyźni, dowiadujemy się z raportu. Średnio najwyższą wartość mają marki, których grupa docelowa jest zrównoważona pod względem płci, i jest to 20,6 mld USD. Marki nastawione na kobiety osiągają wartość 16,1 mld USD, na mężczyzn – 11,5 mld USD.

W blokach reklamowych widzimy coraz więcej silnych kobiet, w rolach, które do tej pory nie były im przypisywane, w sytuacjach, które skojarzeniowo traktujemy jako „męskie”. Powstają kampanie, które wspierają, motywują, zagrzewają do działania, pokazują inną drogę.

Dziś Dzień Kobiet, zatem pora na dobre przykłady ze świata reklamy.

Dream Crazier, Nike

Tej reklamy nie może zabraknąć w zestawieniu. Pełna emocji, z mocnym przekazem, wspaniałymi bohaterkami. Narratorką jest Serena Williams, mistrzyni tenisa. Podaje definicję szaleństwa w dość przewrotny sposób, uderza w stereotypy, z którymi kobiety muszą mierzyć się na co dzień.

Daughter, Audi

Czy pokój dla dziewczynki musi być różowy, a najlepszym prezentem dla niej jest mała kuchnia i kolejna piękna lalka? Nie wiem. Ale wiem, że ta reklama świetnie łamie stereotypy i pokazuje, jak ogromną rolę w rozwoju odgrywa wsparcie otoczenia. Warto pokazywać, jak wiele możliwości czeka do przetestowania. Tuż za rogiem. Czasem tylko trzeba pozbyć się falbanek i lakierków i zamienić je na wygodne sportowe obuwie.

Take them all, BT Sport

Charyzmatyczna drobna dziewczynka, która ucieka przed ramami, w jakie mogłyby wtłoczyć ją stereotypy narzucone przez dorosłych. Jest pełna energii, wie, czego chce, ma ogromną wyobraźnię i wiarę w przyszłość pełną sportowych emocji. Brawa za wybór bohaterki i wydźwięk tego spotu!

We Believe: The Best Men Can Be…, Gilette

Reklama, która wzbudziła wiele kontrowersji. I skradła moje serce. Pokazuje, gdzie leży odpowiedzialność za przyszłość, za to, jak będzie wyglądać życie naszych dzieci. To my, dorośli decydujemy. To my dajemy wzór. Nie ma znaczenia, czy mamy syna, czy córkę – zacznijmy od siebie i pokażmy, że o życiowych rolach decyduje się samemu.

https://www.youtube.com/watch?v=koPmuEyP3a0

Keep going – Always #LikeAGirl

Marka Always od lat wspiera rozwój i wiarę w siebie u dziewczynek. Spot Keep going odwołuje się do częstej także i u dorosłych obawy przed porażką. Wg badań, na które powołuje się marka, połowa dziewczynek w okresie dojrzewana jest sparaliżowana strachem przed porażką, a u 80% ten strach napędzany jest presją społeczną, by być perfekcyjną.  Bez tego lęku jest dużo łatwiej.

Kochajmy siebie nie tylko w Dzień Kobiet

Jedno jest pewne. Nie ma co popadać w skrajności. Rynek reklamowy się zmienia, świadomość społeczeństwa się zmienia i role w społeczeństwie też ulegają przedefiniowaniu – i jest to z pewnością droga ku lepszemu. Stereotypy dotykają zarówno kobiet, jak i mężczyzn. Główną funkcją reklamy jest sprzedawać i póki reklamy ze stereotypowym przedstawieniem bohaterów są wystarczająco efektywne, będą widoczne w blokach reklamowych. Zatem, jak ze wszystkim, zmiany zacznijmy od siebie.

W duchu miłości do samej siebie utrzymana jest reklama Douglasa. I choć na pierwszy rzut oka skupia się na wyglądzie, doskonale oddaje potrzebę samoakceptacji. Także kolejne spoty marki podkreślają, że ludzkie piękno pochodzi z pewności siebie. Warto o tym pamiętać każdego dnia.

https://www.youtube.com/watch?v=g2VeCSGVHEE

Poznaj Zuzę, córkę Ani

Zuzanna (wg Ministerstwa Cyfryzacji to najpopularniejsze imię dla dziewczynek w Polsce w 2018 r.) urodziła się na początku ubiegłego roku. Kim będzie, kiedy dorośnie? Może kierowcą rajdowym, może projektantką mody, a może naukowcem, który zrewolucjonizuje medycynę. Może zechce być modelką, otworzy agencję reklamową albo zostanie księgową. Może zawód, który będzie wykonywać, jeszcze nie powstał. Mam nadzieję, że będzie pewna siebie, bez rozterek, które towarzyszą jej mamie dzisiaj. I że obejrzy niejedną dobrą reklamę. Bez względu na to, kto będzie jej bohaterem.