Mikroinfluencerzy – czy są przepisem na sukces w skali makro? Case study

Mikroinfluencerzy i ich udział w kampaniach dużych marek to wciąż stosunkowo nowy temat. Sam influencer marketing od kilku lat nie traci na popularności. W branży panuje przeświadczenie, że najwięksi blogerzy i vlogerzy stają się markami samymi w sobie i są w stanie sprzedać prawie wszystko.

Na drugim biegunie mamy jednak takie przykłady, jak historia instagramerki Arii. Po osiągnięciu 2 milionów obserwujących influencerka postanowiła wypuścić na rynek własną linię koszulek. Do uruchomienia produkcji potrzebowała zamówienia na co najmniej 36 sztuk. Przy takich zasięgach to nic trudnego, prawda? Otóż nie. Okazało się, że nawet promil jej fanów nie był na tyle zaangażowany, aby kupić ten stosunkowo niedrogi produkt.

Tutaj pojawia się kluczowa kwestia, którą łatwo zgubić w pogoni za followersami i zasięgami – wiarygodność i zaangażowanie.

Większy nie zawsze znaczy silniejszy

Wybierając influencera do współpracy, łatwo ulec magii imponujących statystyk. Tymczasem twórcy o mniejszych zasięgach – mikroinfluencerzy –często mogą być dla swoich odbiorców bardziej wiarygodni niż ich „duzi” koledzy. Dlaczego?

1. Ich followersi tworzą bardziej zgraną społeczność.

2. Mają mniej zleceń reklamowych, więc nie stają się w oczach odbiorców „słupami ogłoszeniowymi”.

3. Według wielu badań, między innymi tych przeprowadzonych przez Markerly, kiedy liczba fanów danego twórcy przekracza 10 000 obserwujących, gwałtownie maleje ich zaangażowanie w postaci komentarzy i polubień profilu. Oznacza to, że „mały” profil może wygenerować nam większy ruch niż jego „duży” odpowiednik.

Case study

Kilka miesięcy temu stanęliśmy przed wyzwaniem przygotowania akcji wizerunkowej dla Kasy Stefczyka. Było to działanie dodatkowe, niejako obok głównych działań marki, więc dysponowaliśmy niewielkim budżetem. Naszym zadaniem było zaangażowanie użytkowników Instagrama w kibicowanie Pawłowi Tarnowskiemu, ambasadorowi marki. Naszą grupą docelową były osoby w przedziale wiekowym 13-18 lat.

Postanowiliśmy przeprowadzić małą, testową akcję z wykorzystaniem nowości na polskim rynku – platformy do współpracy z mikroinfluencerami. Mechanizm działania takiej aplikacji jest dość prosty: reklamodawca zamieszcza nakładkę do selfie promującą jego markę. W zamian za pobranie takiej nakładki i udostępnienie zdjęcia z nią na swoim profilu użytkownik otrzymuje mikropłatność.

Protip: im ciekawsza nakładka, tym więcej chętnych do jej udostępnienia. My postawiliśmy na lekką, wakacyjną animację z deską surfingową.

Nasza testowa akcja okazała się sukcesem. Przygotowany przez nas przekaz dotarł do 338 000 osób na Instagramie. To odpowiadało 338% założonego celu! Budżet wynosił kilkaset złotych – przy standardowej płatnej reklamie w tych portalach uzyskalibyśmy zaledwie ułamek tego zasięgu.

Mikroinfluencerzy

Mikroinfluencerzy: warto czy nie warto?

Po akcji przygotowaliśmy listę najważniejszych wad i zalet tego rozwiązania:

Zalety:

  • Przy atrakcyjnym przekazie można uzyskać bardzo duże zasięgi za stosunkowo niewielką kwotę. To niewątpliwie jeden z najważniejszych argumentów przemawiających za wypróbowaniem tej metody.
  • Akcja przeprowadzona za pośrednictwem kilkudziesięciu mikroinfluencerów zyskuje na wiarygodności. Zachęca to użytkowników do zaangażowania i organicznego przekazywania postów dalej.
  • Nie trzeba negocjować warunków z każdym influencerem osobno. Podpisuje się umowę jedynie z dostawcą platformy.

Wady:

  • Brak ostatecznego wpływu na to, kto udostępni Twoje treści. Dostawca usługi dba o to, aby treści reklamowe nie mogły być zamieszczane na niektórych rodzajach zdjęć (np. uznawanych za wulgarne), jednak nie ma możliwości akceptowania każdego pobrania osobno.
  • Rozwiązanie nie sprawdzi się raczej w kampaniach kierowanych do osób w wieku powyżej 25 lat – z platform tego typu korzystają głównie twórcy trafiający do młodszej grupy docelowej.
  • Forma reklamy jest bardzo uproszczona (np. nakładka na zdjęcie) – nie zamówimy w ten sposób posta sponsorowanego czy video, w związku z tym promocja nie nadaje się do np. do produktów zupełnie nowych na rynku, wymagających wyjaśnienia sposobu ich działania.

 


Kamila Fobke
Facebook
Twitter
LinkedIn
trwa ładowanie komentarzy Facebook

Wyrażam zgodę na przetwarzanie danych osobowych zgodnie z Polityką Prywatności w celu otrzymywanie newslettera zawierającego informacje o nowych wpisach, aktualnościach i ofercie Apella S.A.

Social media & sharing icons powered by UltimatelySocial

Wyrażam zgodę na przetwarzanie danych osobowych zgodnie z Polityką Prywatności w celu otrzymywanie newslettera zawierającego informacje o nowych wpisach, aktualnościach i ofercie Apella S.A.

FreshMail.pl