Banner to za mało by się zaufało

Żyjemy w czasach, kiedy o zaufanie jest naprawdę ciężko. Nie ufamy szkole, systemowi, sąsiadce a niekiedy nawet dalszej rodzinie (w skrajnych przypadkach również tej bliższej, ale to już temat na inny wpis). Co dopiero zaufać sprzedawcy reklamującemu swój produkt.

Przecież wiadomo, że nie robi on nic za darmo i chce nas tylko „oskubać” z ciężko zarobionych pieniędzy. Jeśli do tego dochodzi sprzyjający anonimowości Internet – pies pogrzebany. Nie zaufamy i nie kupimy. Posłużę się tutaj cytatem (a zarazem tytułem kawałka) z klasyka polskiego hip-hopu z 1998 r. – „Patrz komu ufasz” (Molesta Ewenement, Skandal). Dlatego w dzisiejszych czasach podstawowa reklama w sieci (np. banner czy mailing) to zazwyczaj po prostu Internetowa ulotka, którą widzimy ale nie klikniemy. Dlatego też, po początkowym tzw. „boomie”, bardzo mało świadomych użytkowników sieci przekonuje się marki za pośrednictwem tylko przysłowiowych bannerów. Warto zatem postawić na coś atrakcyjniejszego, co być może bardziej trafi do naszego potencjalnego odbiorcy.

Chodź opowiem Ci bajeczkę…

Tak jak wspomniała koleżanka Marta w swoim wpisie „Czy content nadal is the king?” w przekazie marketingowym bardzo liczy się dzisiaj atrakcyjny i mający wartość dla odbiorcy content. Jeśli do tego będzie on „ubrany” we wciągającą i interesującą historię – jesteśmy na dobrej drodze do sukcesu. Storytelling to właśnie nic innego jak opowiadanie interesujących historii. Nie jest to jedna żadna nowość, bowiem od zarania dziejów ludzie tworzyli historie. Był to jeden z najlepszych sposobów na rozrywkę w długie, zimne i deszczowe wieczory. Historie były atrakcyjne, jeśli angażowały słuchaczy, wciągały w dialog i zapadały w pamięć. Od tamtych czasów paradoksalnie wiele się nie zmieniło. Niejednokrotnie dobrze opowiedziana historia ma wpływ na nasze życie – wybór produktu, miejsce pracy czy chociażby knajpy, w której wypijemy piwo w piątkowy wieczór. Jest to także coraz bardziej popularna rozrywka – czym przecież jest gra RPG z tzw. „mistrzem gry” niż właśnie opowiadaniem atrakcyjnej historii. W dzisiejszych czasach jednak wszystko musi mieć swój angielski odpowiednik, dlatego też nie posługujemy się terminem „snucie historii” lub „bajdurzenie” lecz „profesjonalnie” brzmiącym „storytellingiem”.

…która sprzeda mi troszeczkę.

Jak zatem przekuć historię przez nas opowiedzianą w realny zysk? Otóż posłużę się pewną metaforą z dziedziny energetyki. Podczas używania urządzeń korzystających z prądu najwięcej kosztuje nas samo włączanie komputera, światła czy też piekarnika. Potem pobór energii jest już na mniejszym poziomie niż na samym starcie. Z marketingowego punktu widzenia podobnie ma się rzecz ze storytellingiem– najważniejsze to zdobycie zaufania potencjalnego klienta. Gdy to się uda, o wiele prościej jest trafić z przekazem, a co za tym idzie – sprzedać produkt czy usługę, którą przecież odbiorca zna, kojarzy i co – najważniejsze lubi.
W Polskiej reklamie możemy znaleźć przykłady bardzo dobrze opowiedzianej historii. Czym innym, niż świetnie snutą historią są przygody pana Henia z Tesco, Małego Głoda, Serca i Rozumu z Orange (najwięcej „lajków” na polskim Facebooku!) czy też chociażby sympatycznego Żubra z reklam piwa. Są to przykłady historii, które bawią, wzbudzają pewne emocje i po prostu zapadają w pamięć. Warto tutaj podkreślić, że we wszystkich tych przypadkach mamy także dodatkowo cross-media storytelling, czyli opowiadanie historii na różnych płaszczyznach medialnych dodatkowo z udziałem społeczności skupionej wokół marki. Jeszcze bardziej to angażuje i bawi, a co za tym idzie – jeszcze silniej jest obecny w świadomości odbiorcy. Podstawowe działania w storytellingu o których warto pamiętać to:

Opowiadanie o konkretnym bohaterze, bez zbędnego generalizowania i uwypuklania swojej marki. To możemy zrobić na samym końcu historii
Konflikt zawsze w cenie! W końcu wielu z nas utożsamia się z kimś, kto przezwycięża przeciwności losu, nie może pogodzić się z jakąś kwestią lub po prostu walczy z samym sobą
Angażowanie emocjonalne. Dobrze, jakby bohater miał towarzyszy, wrogów i rodzinę. Po prostu normalne życie, jak my wszyscy.
Odróżnij się od innych! Może to być tekst, zachowanie czy po prostu charakter bohatera.
Czy jest to konieczne?

W tak naprawdę każdej branży storytelling jeśli się nie przyda, to na pewno nie zaszkodzi. Oczywiście są marki, o których lepiej jak się mówi mniej niż więcej (bo np. jak pewna firma sprzedająca eko-garnki, jak się już mówi, to mówi się źle), ale angażowanie emocjonalne odbiorców i tworzenie ciekawych historii związanych z marką zawsze będzie w cenie. Prościej jest oczywiście tworzyć historie w kategorii B2C niż B2B, ale również w tym drugim przypadku staje się to coraz bardziej popularne (Intel, Boeing, General Electric). Dlatego warto moim zdaniem warto wcielić w znanego w grach RPG „Game Mastera” i spróbować opowiedzieć historię, która zostanie zauważona i doceniona przez odbiorcę. Kto powiedział przecież, że marketing nie może być rozrywką również dla samych jego twórców? Let’s the story begin…

Źródła:

• http://blog.eloqua.com/corporate-storytelling-examples/
• http://www.essentis.pl/czytelnia/ekspert-radzi/293-co-storytelling-moze-dac-marce
• http://hatalska.com/2013/07/23/transmedia-storytelling-czyli-kreatywne-opowiesci-w-sm-prezentacja/