Ustaliłeś już budżet marketingowy Twojej firmy na przyszły rok? Dowiedz się co zrobić, aby zrealizować go bez przeszkód.
W poprzednim wpisie podpowiadaliśmy, jak przygotować budżet reklamowy na cały rok. Teraz wyjaśnimy co zrobić, aby zrealizować go w 100%. Kluczową rolę w tym procesie odgrywa controller, którego rolą od tej chwili jest:
- nadzór nad realizacją działań wyznaczonych w planach,
- kontrola realizacji budżetów cząstkowych przypisanych do komórek odpowiedzialnych za ich realizację,
- przeprowadzanie na bieżąco analiz odchyleń na poszczególnych budżetach cząstkowych,
- kontrola dotrzymania głównego budżetu marketingowego.
Analizując odchylenia ustalone przy porównaniu planu z wykonaniem budżetu, możemy ustalić kilka przyczyn ich powstania występujących jednocześnie lub osobno. Do najczęstszych należą:
- błędne sformułowanie celów i założeń dotyczących firmy oraz nietrafne planowanie np. niedopasowanie parametrów produktu do preferencji i wieku klientów firmy,
- zła organizacja i niewłaściwa realizacja planu np. w wyniku spiętrzenia prac w dziale marketingu zrezygnowano z opracowania koncepcji i założeń wybranych działań (może być to np. konkurs, który miał zapewnić firmie nowych klientów),
- niedoszacowanie kosztów – może wystąpić wtedy, kiedy nie założysz w planowaniu wszystkich zmiennych, np. montaż folii reklamowej na witrynach placówek handlowych w okresie zimowym, może być droższy ze względu na warunki pogodowe – warto więc założyć sobie pewien „bufor”,
- nieprzewidziane wpływy zewnętrzne np. odwołanie koncertu w filharmonii, którego nasza firma miała być głównym sponsorem.
Analiza przyczyn odchyleń ma na celu wyeliminowanie w przyszłości powstawania podobnych błędów i ustalenie właściwego kierunku działań. Zadaniem controllera jest uświadomienie kierownikowi komórki odpowiedzialnej za wykonanie strategii, że odchylenie na budżecie cząstkowym (przekroczenie wydatków) oznacza zmianę planów np. rezygnację z przeprowadzenia badania wizerunku marki, co w przyszłości może skutkować podejmowaniem nietrafnych i nieefektywnych działań marketingowych.
W sytuacji, gdy odchylenie od przyjętego budżetu jest zbyt duże, przekroczyło granice tolerancji i istnieje zagrożenie niedotrzymania budżetu, controller ma obowiązek poinformować o tym fakcie zarząd. Taki przypadek powinien zostać zbadany z punktu widzenia oddziaływania na inne obszary działań, a rozwiązanie powinno być optymalne dla całej firmy.
Controlling budżetu jest więc procesem ciągłego analizowania i pomiaru wykonywanych działań, pozwalającym na podjęcie natychmiastowych decyzji, aktualizacji budżetu według potrzeb, bez czekania na rezultaty na koniec roku budżetowego. Aktualizacji budżetu dokonuje się najczęściej w sytuacji powiększenia wydatków budżetowych na jakiś cel np. zwiększenie częstotliwości emisji reklamy telewizyjnej w okresie przedświątecznym, kosztem uszczuplenia wydatków na zakup kalendarzy i upominków, nie powodując wzrostu ogólnej kwoty budżetu. Przesunięcia środków pomiędzy budżetami cząstkowymi występują bardzo często i są reakcją na sytuację ekonomiczną firmy i zmiany zachowań otoczenia biznesowego.
Drugą sytuacją, w której dokonuje się aktualizacji budżetu poprzez uruchomienie dodatkowych środków i zwiększenie ogólnej kwoty budżetu jest realizacja działań niezaplanowanych w budżecie, wymagających dużych nakładów finansowych np. w wyniku zwiększonej aktywności najbliższej konkurencji jest potrzeba podjęcia dodatkowych działań marketingowych wspierających sprzedaż np. poprzez dodruk i dystrybucję ulotek reklamowych, zakup powierzchni reklamowych na billboardach wielkoformatowych czy emisję reklamy w radio. Decyzję o zwiększeniu ogólnej kwoty budżetu marketingowego podejmuje zarząd firmy.
Skuteczny controlling nie jest możliwy bez budowy i utrzymania właściwego systemu sprawozdawczości. Generowanie sprawozdań kontrolnych z realizacji założeń budżetowych, powinno odbywać się w sposób systematyczny. Dla zapewnienia skutecznej kontroli wykonywanych działań i wprowadzenia korekt, niezbędne jest comiesięczne sporządzanie raportów. W sytuacjach szczególnych, gdy realizowane są działania nieprzewidziane w budżecie, finansowane z rezerwy budżetu lub nadwyżek powstałych w budżetach cząstkowych monitorowanie budżetu powinno odbywać się na bieżąco.
Raporty powinny być skonstruowane w sposób zrozumiały i czytelny, a dane w nich zawarte muszą odzwierciedlać aktualny stan budżetu. Wszelkiego rodzaju korekty i aktualizacje w budżecie powinny być wprowadzane na bieżąco i dostarczane komórkom odpowiedzialnym za obszar działań, których ta korekta dotyczy. Dobrze, jeśli sposób prezentacji danych jest dostosowany do potrzeb adresata. Może on mieć formę graficzną lub tabelaryczną.
Reasumując controlling budżetu marketingowego jest to proces mający na celu realizację założonego planu i osiągnięcie przewidzianego wyniku poprzez planowanie, kontrolę, korygowanie (przeprowadzanie działań naprawczych) i sprawozdawczość. Literatura fachowa definiuje również pojęcie systemu controllingu, który obejmuje wyszukiwanie i rozpoznawanie celów, właściwej drogi ich realizacji oraz „wąskich gardeł”, a następnie likwidację lub redukcję najsłabszych ogniw w firmie, tj. tych miejsc w jej strukturze, które w krytycznej sytuacji pierwsze stwarzają trudności. System controllingu nie służy jedynie kontrolowaniu, lecz w większym stopniu zapobieganiu.