Za oknem coraz cieplej co oznacza, że już wkrótce zobaczymy więcej reklam obuwia. Dane z raportu firmy Gemius mówią o tym, że w internecie najwięcej wydajemy na obuwie. Miesięcznie średni koszt takich zakupów to 299 zł. Co ciekawe, buty chętniej kupują mężczyźni i osoby z wyższym wykształceniem. Popularne są tzw. sneakersy. Powstało również określenie na osobę nałogowo kolekcjonujące nowe modele – sneakerhead.

Według badań i danych z wyszukiwarek największy ruch w interesie zaczyna się właśnie wiosną. Drugi punkt kulminacyjny to końcówka jesieni, kiedy robi się zimno. I tak rok w rok. Buty najchętniej kupujemy w centrach handlowych i sklepach internetowych. Najpopularniejszymi klientami są dwie grupy wiekowe: 15-18 lat oraz 35-44 lat.

Obuwie to nie tylko element ubioru. To obecnie styl życia, manifest, symbol. Mogą też prezentować przynależność do danej subkultury lub nawet grupy przestępczej. Niektóre modele szturmem wdarły się do popkultury i są określane jako kultowe. Wymienię choćby adidasy, które w utworze „My Adidas” rozpropagowała amerykańska grupa Run DMC, czy serię „Jordanów” wylansowaną przez charyzmatycznego lidera Chicago Bulls. Powstały w 1985 roku, a obecnie na stronie producenta doliczyłem się około setki rodzajów tych butów. Skoro o Nike mowa, to właśnie oni stworzyli unikatowe buty, które mogą totalnie zrewolucjonizować rynek. Nike.Adapt BB są sterowane aplikacją i oferują olbrzymie możliwości personalizacji. Użytkownik może zmieniać ich kolor, sposób wiązania i dostosowywać do ułożenia stopy (FitAdapt). Co ciekawe, buty można ładować bezprzewodowo na specjalnej macie. W ich powstaniu aktywnie uczestniczył koszykarz z NBA, niski skrzydłowy Boston Celtics Jayson Tatum. Producent zapewnia, że to „najbardziej intensywnie testowane” buty w historii marki. Rozbudowana personalizacja to ciekawy i moim zdaniem fajny trend charakterystyczny dla wielkomiejskiej dżungli, w której chcesz wyróżnić się z tłumu. Zastanawia mnie tylko, czy teraz oprócz piłki na boisko trzeba będzie zabierać matę ładującą…

Wybuchowy problem i reakcja prezydenta

Ładowanie baterii w butach to niejedyny problem. Szerokim echem w mediach odbił się wypadek 18-letniej gwiazdy akademickiej ligi koszykówki w USA. Jego sportowe obuwie firmy Nike rozpadło się podczas meczu, a sam zawodnik skręcił kolano. Wszystko wyglądało bardzo dramatycznie. Sportowcy i kibice z niedowierzaniem odprowadzali wzrokiem kulejącego Ziona Williamsona. Obecny na meczu były prezydent Stanów Zjednoczonych Barack Obama wyraził troskę o zdrowie zawodnika, a samo uszkodzenie obuwia nazwał „eksplozją”. Koszykarz Williamson schodził z boiska tylko w jednym bucie. Akcje odzieżowego giganta mocno spadły, a eksperci wycenili straty na ponad miliard dolarów. Znamy amerykańskie realia, możliwe więc, że sportowiec otrzyma gigantyczne odszkodowanie. Sam producent butów oświadczył, że „chociaż jest to pojedynczy przypadek, to ciężko pracują, aby zidentyfikować problem”.

„Modelowanie” pupy z Reebokiem

Odzieżowy gigant zorganizował jakiś czas temu szeroko zakrojoną kampanię pod nazwą „Reeformuj swoją pupę”. Model EasyTone miał wspierać pracę mięśni nóg i pośladków. Zdaniem producenta pomagały w tym specjalne dodatki do podeszwy, które powodowały lekkie uczucie niestabilności. Wysportowane panie kusiły wyrzeźbionym ciałem z billboardów i bannerów. Markę promował też nie byle kto, bo latynoska piękność Eva Mendes. Jednak Federalna Komisja Handlu nie miała litości dla Reeboka i orzekła, że nie ma twardych dowodów, że buty spełniają swoje modelujące zadanie. W sumie koncern zobowiązał się zapłacić swoim klientom niebagatelną kwotę 25 mln dolarów. EasyTone okazał się sprzedażowym sukcesem, a celebrytki takie jak króliczek Playboya Kendra Wilkinson tancerka Edyta Herbuś i prezenterka Agnieszka Woźniak-Starak rozpływały się nad cudownymi właściwościami adidasów.

Buty politycznie poprawne

Pojęcie politycznej poprawności zrodziło się w Ameryce podczas burzliwych debat konserwatystów i lewicy. W kraju tym niezwykle ważnym tematem jest walka z przejawami rasizmu wobec Afroamerykanów. Dlatego dużym zaskoczeniem było wypuszczenie prawie całkowicie białych butów przez Adidasa podczas świętowania Miesiąca Czarnej Historii (Black History Month). W social mediach na markę spadła fala krytyki. Wielu czarnych Amerykanów zastanawiało się, w jaki sposób ma to uhonorować trudną historię tej grupy etnicznej. Nie była to pierwsza wpadka Adidasa. Kilka lat wcześniej wypuścił dość oryginalny model butów do koszykówki – JS Roundhouse Mids. Oprócz tego, że dobrze zabezpieczały one staw skokowy to dodatkowo oplatały łydki łańcuchami z kajdanami. Wielu ludzi od razu skojarzyło to z czasami niewolnictwa. Trzeba przyznać, że trudno uciec od takich skojarzeń. Obuwie oburzyło również ludzi nauki. Czarnoskóry profesor prestiżowego Syracuse University, Boyce Watkins wyraził swoje ubolewanie nad takimi adidasami. Zdaniem zajmującego się mniejszościami ekonomisty podobne rzeczy na nogach nosili jego przodkowie będący niewolnikami. Nie mniej kłopotów w podobnym okresie spotkało firmę Nike. Docelowo koncern chciał celebrować razem z Irlandczykami Dzień Świętego Patryka i stworzył z tej okazji model SB Dunk Low Black and Tan. Nazwa oraz kolorystyka miały nawiązywać do drinka, w którym używa się Guinnessa. Problem jednak w tym, że walczącym o niepodległość Irlandczykom nazwa Black and Tan kojarzy się z brutalnym oddziałem wojsk tłumiącym ich patriotyczne zapędy. Bojówki te działały w latach 1920-1922. Lider organizacji reprezentującej Irlandczyków w USA,  Ciarán Staunton powiedział nawet, że równie dobrze te buty można by nazwać „Al-Kaida”. Nike ratowało się przeprosinami. Stwierdzono, że nazwy nie cechowała odpowiednia wrażliwość oraz że obuwiem nie chciano nikogo urazić. Sam konflikt brytyjsko-irlandzki jest żywy do dziś. Według Sutton Index of Deaths autorstwa Malcolma Suttona w konflikcie w Irlandii Północnej zginęło ponad 3,5 tysiąca osób. Wniosek z tego taki, że wprowadzając nowy produkt na dany rynek, warto nie tylko poznać dogłębnie historię danego regionu, ale również pokusić się o szersze badania oraz nie zapominać o zdrowym rozsądku.

Gangi, buty na drutach a dbanie o wizerunek

Zdarza się, że wizerunek marki idzie nie w tę stronę, której oczekuje producent. Tak niestety stało się w przypadku wielu marek sportowego obuwia. Najgroźniejsze gangi z Zachodniego Wybrzeża, Bloods i Crips tworzyły nawet nowe tłumaczenia ich nazw. I tak oto skrót BK od popularnej firmy British Knights przerodził się w Blood Killer, czyli Mordercę Bloodsów. W latach 90. sprawa była na tyle poważna, że szkoły w Los Angeles zakazały noszenia tych tenisówek. Brutalni, ale jakże kreatywni Cripsi wymyślili też rozwinięcie dla nazwy Adidas. Brzmiało ono: „All Day I Disrespect All Slobs”, czyli „Każdego dnia gardzę wszystkimi Bloodsami”. Jak przekuć takie konotacje w pozytywną kampanię? Przykład dał Reebok wraz z Kendrickiem Lamarem. Wprowadzili oni buty o nazwie Ventilator, które miały zakończyć walkę między grupami. Znajdowały się na nim dwa kolory uznawane przez Bloodsów i Cripsów. Gangsterzy pokochali też Nike Cortezy, powstałe w 1972 roku, w których chadzał sam Forrest Gump. Obecnie ich zagorzałymi fanami są członkowie założonej w Salwadorze grupy MS-13. Latynoskie bandziory uwielbiają białe, proste i wygodne adidasy. Utwierdziłem się w tym, oglądając dokumentalny serial o groźnych więzieniach w Ameryce Południowej i Centralnej, gdzie większość z osadzonych wyznawała tę modę. Ze światem przestępczym i butami łączy się jeszcze jedno zjawisko – wieszanie obuwia na słupach wysokiego napięcia. Dokumentuje to pracownik amerykańskiej agencji reklamowej, Ed Kohler. Więcej na ten temat znajdziecie również w filmie dokumentalnym zatytułowanym „The Mystery of Flying Kicks”. Wiszące na trakcji buty, według gangsterskich legend, oznaczają miejsce, gdzie zakupisz narkotyki lub teren danej grupy. Szkoda, że żadna marka nie postanowiła również wykorzystać tego zjawiska do kreatywnej i łamiącej stereotypy kampanii.

Reklama butów w przyszłości

Na pewno będzie się rozwijał trend obuwia stworzonego przez konkretnego celebrytę. Już dziś butów sygnowanych przez słynnych sportowców są setki, jeśli nie tysiące. Tutaj trudne może okazać się „utrzymanie” ambasadora marki przez wiele lat; dodatkowo pilnowanie, by publicznie nie pojawił się w butach konkurencyjnej marki. A to bywa niełatwe. Kolejnym trendem będzie rozwijanie personalizacji. Wydaje mi się, że również coraz częściej, tak jak w innych dziedzinach mody, projektanci sięgną po Augmented Reality i aplikacje. Pamiętam, jak zawitałem do Rio de Janeiro na prezentację piłkarskiego obuwia, którego „twarzą” był Brazylijczyk Neymar. Setki dziennikarzy z całego świata w napięciu oczekiwały na to, aby piłkarz pojawił się i przez 30 sekund pożonglował piłką w nowym modelu Hypervenom. Paradoksalnie w kraju, w którym piłkarze są niemal bogami, większość dzieciaków nie stać na najnowsze modele butów i raczej grają w starych trampkach lub na bosaka. Nie bądźmy więc naiwni i nie wierzmy, że sprzedamy buty przekazem, że obdarzą nas talentem i zastąpią treningi. Reklama nie zawsze jest też dźwignią handlu. Zdarza się, że widzimy starsze panie w wieku emerytalnym, które na nogach mają nowy model Air Jordanów. Znajomy powiedział mi, że takie osoby często spotyka w sklepie sportowym i proszą one sprzedawcę o wygodne obuwie „za kostkę”, które zalecił im lekarz. Raczej nie kierują się one sloganem reklamowym „Bądź jak Michael – w butach Jordan na boisku i poza nim”. A może się mylę?