Marka, która zapada w… ucho

Usłyszana raz, zostaje z Tobą na długo. Bo zaintrygowała, wprawiła w świetny nastrój, wywołała emocje. A może po prostu była tak rytmiczna, że Twój mózg ciągle ją odtwarza. To efekt, o którym marzy wielu twórców muzycznych. I marketingowców.

Przywołaj w pamięci najbardziej znienawidzony przez siebie utwór muzyczny. Przypomnij, jak ciągle siedział w Twojej głowie, a im bardziej chciałeś go wyciszyć, tym częściej sobie o nim przypominałeś.
A teraz negatywne emocje z tym związane zamień na pozytywne skojarzenia i wyobraź sobie, że odbiorcy właśnie tak reagują na dźwięk Twojego brandu – pozytywnie,
z zainteresowaniem, nucąc go jak dobrze znaną melodię. Brzmi (nieprzypadkowe słowo) kusząco, prawda?

Na początku tego roku branżę marketingową obiegła wiadomość, że Mastercard usuwa ze swojego logo nazwę marki. Dla jednych było to niemałe zaskoczenie, dla innych naturalny krok zgodny
z trendem upraszczania znaków identyfikacyjnych. Marketing nie lubi jednak próżni i chwilę później branża otrzymuje informację, że Mastercard wprowadza do swojej identyfikacji logo w wersji audio, czyli charakterystyczną melodię, z którą odbiorcy powinni kojarzyć markę.  Można jej posłuchać tutaj:

 

 

Jak Ci się podoba? Mnie ta melodia zdecydowanie wpadła w ucho. Charakterystyczna, chwytliwa, lekka, a przy tym dobrze oddająca ducha marki. Kojarząca się z podróżą, przemieszczaniem, swobodą, ale i nowoczesnością, niezależnością i bezpieczeństwem.

Dlaczego?

W oświadczeniu, jakie możemy usłyszeć na kanale YouTube marki, Raja Rajamannar, dyrektor ds. marketingu i komunikacji w Mastercard, wymienia powody, dla których właśnie teraz wprowadza takie rozwiązanie. Zwraca uwagę na konieczność zaangażowania odbiorców, dostosowania do zmieniających się realiów życia współczesnych konsumentów. Dźwięk ma być wg niej jednym
z ważniejszych elementów, po których będzie można rozpoznawać markę teraz i w przyszłości.

Kiedy będzie można go usłyszeć? Zawsze wtedy, gdy klient zapłaci kartą lub wykona transakcję w internecie, w reklamach radiowych i telewizyjnych, a nawet jako dzwonek telefoniczny.

Przy stworzeniu utworu współpracował wokalista i instrumentalista zespołu Linkin Park, Mike Shinoda.

Co w reklamie piszczy?

Jako inny słynny przykład audio logo można wskazać dźwięk „pa ra pa pa pa”. Znasz to? Nie? Na pewno! Wystarczy zestawić go z cheeseburgerami i jedzeniem na szybko. A stąd już prosta droga do McDonald’s. Utwór I’m Lovin it! po raz pierwszy został użyty w kampanii w 2003 roku, a nagrał go Justin Timberlake. Od tamtej pory marka jest nieodłącznie kojarzona z dźwięczną melodią, którą aranżuje na wiele sposobów i dostosowuje do regionów sprzedaży.

Równie charakterystycznie brzmi telekom T-Mobile. Marka konsekwentnie wykorzystuje motyw muzyczny w swoich materiałach.

Dzwoni Ci w uszach? I dobrze, bo za chwilę usłyszysz dźwięk światowego giganta informatycznego – firmy Intel.

Kilkusekundowy jingiel powstał 25 lat temu i z pewnością mocno przyczynił się do rozpoznawalności marki. Przez lata był nieco modyfikowany, jednak, jak czytamy na stronie newsroom.intel.com, nigdy nie przeminie. Jeszcze kilka lat temu wart był 5 milionów dolarów, a wg badań, na które powołuje się marka, melodia odtwarzana jest co każde pięć minut gdzieś świecie.

Dla spragnionych większej liczby przykładów nie może zabraknąć charakterystycznej melodii Coca-Coli. Marka od lat wykorzystuje ją w swoich reklamach.

Słyszysz ten dźwięk uciekających bąbelków po otwarciu butelki? Ja tak! A skoro o dźwiękach mowa, warto wspomnieć także o ścisłej współpracy brandu z artystami, którzy tworzyli muzyczne reklamy radiowe Coca Coli. Na stronie marki możemy przeczytać:

Te reklamy cieszyły się popularnością, bo brzmiały jak zwykłe piosenki – mówił później (Bill Becker, przyp. red.). W pierwszych wystąpili The Four Seasons, Jan and Dean, The Shirelles i John Bubbles.

Artystów poproszono, by skomponowali i nagrali piosenkę inspirowaną jednym z własnych hitów. Musieli tylko włączyć do utworu slogan „Things Go Better with Coke”. W rezultacie reklamowe dżingle brzmiały dokładnie jak muzyka, której wszystkie nastolatki słuchały wówczas w radiu.

Piosenki nagrywane przez gwiazdy popu od początku lat 60-tych skradły serca fanów muzyki. Serię muzycznych hitów dla marki zapoczątkował slogan „Things go better with coke”. Dla Coca-Coli nagrywali też Ray Charles, Aretha Franklin czy James Brown.

Wsłuchaj się w markę

Gdy słuchamy muzyki, w mózgu zaczynają pracować obszary odpowiedzialne za reakcje emocjonalne. Muzyka może wzruszać, ekscytować, napawać optymizmem albo przygnębiać. Brytyjscy respondenci podczas badań reakcji na słuchaną muzykę wymieniali ściskanie w gardle, wzruszenie, śmiech czy dreszcze wzdłuż kręgosłupa – potocznie znane jako ciarki na plecach. (Źródło: J.Sloboda, Music Structure and Emotional Response: Some Empirical Findings, „Psychology of Music” 1991, nr 2, s. 111-115).

Warto o tym pamiętać pracując nad audiologo dla swojej marki. Proces tworzenia jest oczywiście złożony i angażuje specjalistów z wielu dziedzin, a zbudowanie rozpoznawalności wymaga czasu i nakładów finansowych, jednak w dobie wizualnego przepychu strona graficzna przestaje wystarczać.

Standardy i jakość identyfikacji marek rosną i coraz trudniej przykuć uwagę odbiorców. Charakterystyczna muzyka kojarzona z marką to kolejny sposób na zwiększenie ich zaangażowania.

Wystarczy rozejrzeć się wokół. Duża część ludzi nie wychodzi z domu bez słuchawek na uszach, reklamy atakują melodiami, które tworzą zbitą masę bloków reklamowych, restauracje dbają o to, by muzyka zachęcała do przebywania w danym miejscu – chwytliwy, wyróżniający się dźwięk, który przykuje uwagę to szansa na powiedzenie odbiorcy: Hej! Tu jestem! i skłonienie go przynajmniej do odwrócenia się i spojrzenia na logo.

Słyszysz? Zacznij słuchać

Audio logo nie jest oczywiście żadną nowością. Podobnie jak marketing sensoryczny, wykorzystujący m.in. wrażenia słuchowe i wrażliwość ludzi na muzykę. Czy to działa? W sklepach, które mają właściwie dobraną muzykę, klienci przebywają o 20 proc. dłużej, a zdecydowana większość badanych uznaje, że muzyka w sklepie jest niezbędna (Badanie efektywności marketingu sensorycznego, raport z badania CAPI IMS/Millward Brown, Warszawa, kwiecień 2016).

W dobie internetu rzeczy wypracowanie „głosu” brandu to obowiązek dla wszystkich tych, którzy nie chcą być zagłuszani przez konkurencję. Sprzęty domowe, wyposażenie sklepów, interaktywne przedmioty – wszystkie mogą przemówić do klienta głosem danej marki, produktu, usługi. Rozwój tej dziedziny to zwiększenie liczby punktów styku klienta i marki.

Dźwięk jest istotnym elementem tożsamości marki. Pomaga pochwycić uwagę klientów zawsze wtedy, gdy zamyśleni nie skupiają się na tym, na co patrzą. Muszą usłyszeć, żeby zobaczyć.

 

 

 


Ewelina Karczewska-Stasik
Facebook
Twitter
LinkedIn
trwa ładowanie komentarzy Facebook

Wyrażam zgodę na przetwarzanie danych osobowych zgodnie z Polityką Prywatności w celu otrzymywanie newslettera zawierającego informacje o nowych wpisach, aktualnościach i ofercie Apella S.A.

Social media & sharing icons powered by UltimatelySocial

Wyrażam zgodę na przetwarzanie danych osobowych zgodnie z Polityką Prywatności w celu otrzymywanie newslettera zawierającego informacje o nowych wpisach, aktualnościach i ofercie Apella S.A.

FreshMail.pl