Jedną z najczęściej stosowanych w marketingu i reklamie technik psychologicznych jest reguła zaangażowania i konsekwencji. Każdy z nas chce być postrzegany jako osoba konsekwentna, nie tylko przez innych ludzi, lecz także przez samego siebie. Dlatego dążymy do tego, żeby nie rezygnować zbyt szybko z tego, co rozpoczęliśmy, nawet jeśli decyzja okazuje się błędna. Mamy na to wiele przykładów z życia – kontynuacja studiów, które nie przynoszą nam satysfakcji, czy bycie w związku z kimś, do kogo już nic nie czujemy.
Wykorzystanie tej tendencji w marketingu i reklamie jest niezwykle proste. Jeśli klient już podjął jakieś działanie, czyli wpadł w „pułapkę utopionych kosztów”, będzie żałował straconego czasu, wysiłku i być może pieniędzy, więc ma motywację do tego, aby je kontynuować. Czasem wystarczy tylko wyobrażenie, że dany produkt już się posiada. Gdy przyzwyczajamy się do tej myśli, trudno nam z tego zrezygnować. Jak wykorzystać tę zależność w marketingu?
Każdy z nas kojarzy reklamy czasopism, książek lub innych przedmiotów tworzących kolekcje lub serie. Pierwsze numery zazwyczaj są w promocyjnych cenach. Gdy ktoś zainteresuje się i kupi produkt, zadziała już magia zaangażowania. Istnieje spora szansa na to, że skusi się również na następne numery, nawet jeśli będą w wyższej cenie. Zależność ta zadziała jeszcze lepiej, gdy klient wyraził na coś zgodę i musi podjąć jakiś wysiłek, aby zrezygnować z zakupu, np. złożyć wypowiedzenie usługi. Na takiej zasadzie działają firmy, które regularnie wysyłają swoje katalogi sprzedaży wysyłkowej lub kolejne tomy jakiejś kolekcji. Podobnie funkcjonuje podpisywanie z klientem umowy na czas nieokreślony. Jeśli nie będzie miał silnej motywacji do tego, aby umowę wypowiedzieć, nie zrobi tego.
Metoda ta jest skuteczna nie tylko w przypadku czasopism czy książek, ale także w przypadku, gdy kupując produkt, dostajemy w gratisie coś, co jest elementem jakiejś kolekcji. Później zastanawiając się nad wyborem produktu danego rodzaju, będziemy skłonni ponownie sięgnąć właśnie po ten, bo lubimy otrzymywać coś za darmo, a może przy okazji uda nam się uzbierać całą kolekcję…
Czasem marki oprócz możliwości zebrania jakiejś kolekcji, na którą składają się gratisy, oferują dodatkowe profity z korzystania z danego produktu. Jest to dodatkowy czynnik wzmagający zaangażowanie klienta w wierność marce:
Jak można jeszcze zaangażować klienta w wierność marce, zanim jeszcze nawet zdecyduje się na zakup naszego produktu? Klient powinien poznać nasz produkt, przyzwyczaić się do niego, wyobrazić sobie, że już go ma – wszystko po to, aby wywołać w nim poczucie, że „nie może bez niego żyć” i nie chce, aby został mu odebrany. Oczywiście świetnym sposobem są darmowe próbki lub darmowe testy produktu lub usługi. Platformy streamingowe oraz inne marki posiadające usługi związane z kulturą często proponują darmowy okres próbny przez wykupieniem abonamentu. Jednak liderami wśród firm, które korzystają z takich rozwiązań, są… producenci samochodów. niewiele marek nie oferuje jazdy próbnej.
Sprzedawcy korzystają również bardzo często z techniki zwanej „niską piłką”, która czerpie z reguły zaangażowania i konsekwencji. Marki oferują dobra w atrakcyjnych cenach, opisując ceny sformułowaniem „już od…”. Gdy klient decyduje się na zakup, dowiaduje się, że do prawidłowego użytkowania produktu potrzebuje kompletu akcesoriów, które oczywiście są dodatkowo płatne. Konsumentowi przyzwyczajonemu już do myśli, że niedługo będzie posiadał upragniony produkt, niełatwo jest zrezygnować z zakupu, zgadza się więc wydać więcej pieniędzy, niż początkowo zakładał.
Niektóre marki decydują się również na podkreślanie tego, że produkty, które oferują, doskonale sprawdzają się w komplecie. Klient będący zadowolony z użytkowania jednego produktu, faktycznie będzie bardziej skłonny do tego, żeby kupić następne produkty tej marki. Bo skoro coś jest dobre, to po co to zmieniać?
Sposobów na wykorzystanie reguły zaangażowania jest znacznie więcej. Między innymi można oferować rabaty na kolejne zakupy lub zachęcać klientów do przystąpienia do programu lojalnościowego. Konsekwencja jest społecznie bardzo pożądaną cechą. Osoby zajmujące się marketingiem i reklamą różnych marek również to dostrzegają i nagradzają zaangażowanie i lojalność klientów wobec marki. Warto o to zadbać szczególnie ze względu na rosnącą konkurencję – w wielu obszarach sprzedaży towarów i usług klient ma ogromny wybór i nie jest zobowiązany do decydowania się wyłącznie na jedną markę.
Poznaj przykłady reklam, w których wykorzystano pozostałe reguły Cialdiniego: